CRM BtoB / BtoC : Comment gérer professionnels et particuliers dans un seul outil ?

BtoB et BtoC : définitions, différences, quid du BtoBtoC ?

Pour le commun des personnes, la distinction ne se fait qu’au niveau de l’acte d’achat, être un particulier qui achète une lessive en grande surface ou commande une bière en terrasse. Et pourtant, la différence est parfois subtile mais bien là.

Quand vous commandez une bière en terrasse, vous avez plusieurs acheteurs et vendeurs derrière ce business :

Le consommateur achète sa bière au cafetier, il est l’acheteur final, c’est un business BtoC.

Le patron du bar achète son stock de bière à un professionnel, un brasseur, c’est un business BtoB.

Le brasseur vend sa bière au consommateur par l’intermédiaire du cafetier, c’est un business BtoBtoC.

(Notez que je n’aime pas la bière, mais par cette chaleur je me suis dit qu’en parler vous rafraichirait déjà un peu… 😉 )

BtoB pour “Business to Business”, de professionnel à professionnel, un business entre professionnels ou entre deux entreprises.

BtoC pour “Business to consumer”, de professionnel à particulier.

Source : www.definitions-marketing.com

Au niveau business justement, les différences sont notables, et c’est bien pour cette raison que certains CRM sont destinés à un usage plutôt BtoB ou BtoC.

  • Taille et marché potentiel : les volumes sont différents, tant dans le volume des données que dans le volume de chiffre d’affaires potentiellement réalisable. Le business entre professionnels représenterait environ 80% des échanges commerciaux en valeur.
  • L’approche et le discours : le ton et les canaux sont différents pour s’adresser aux particuliers ou aux professionnels, l’un et l’autre n’ont d’ailleurs pas les mêmes usages quant aux réseaux sociaux par exemple. Le particulier aura tendance à utiliser Instagram et Facebook, quand un professionnel privilégiera Linkedin.
  • Parcours et mode d’achat : la vente peut être tantôt directe, tantôt indirecte ou les deux. Le digital a largement popularisé l’achat e-commerce pour le particulier alors que le professionnel utilisera ce canal essentiellement pour s’informer.

Pourquoi existe-t-il des outils spécifiques pour un business entre professionnels ou particuliers ?

Certains grands secteurs qui s’adressent au grand public sont historiquement équipés de logiciels (VPC, banque, assurance, immobilier, tourisme…) pour le suivi des actions marketing et l’équipement CRM reste l’apanage du BtoB notamment en raison d’une base de client plus réduite.

Professionnels et particuliers se gèrent différemment (cycle de vente, produits, offres…)

La plupart des logiciels CRM ne sont pas adaptés au BtoC du fait de la différence de gestion entre un service marketing et sa base prospects (fidélisation essentiellement), et un service commercial plutôt orienté clients. Les besoins d’interconnexion et de synchronisation des canaux sont la clé d’un tel système d’information.

Le plus souvent, une base CRM BtoC ne gère pas les connexions entre les clients : on ne cherche pas à savoir si un client est parent avec un autre ou s’il a été prescripteur dans un achat du produit. En revanche, en BtoB, le rôle et l’identification des connexions est indispensable. La connaissance client pousse à connaître le niveau d’implication d’une personne dans l’achat. S’il est décideur ou prescripteur par exemple. Pour un seul achat, vous pouvez avec plusieurs contacts différents pour une même entreprise.

Le CRM et la problématique du volume dans le BtoC

En BtoC on implante généralement les logiciels par brique ou module pour gérer indépendamment la relation client, le service commercial ou le service marketing. Le plus souvent le système tourne autour de deux bases, une base clients et une base prospects.

Les fichiers clients peuvent rapidement atteindre plusieurs millions de contacts, d’où un souci d’intégration entre les systèmes d’information de natures différentes et la nécessité de performance des outils pour gérer efficacement la base de données.

Un parc d’attraction devra gérer un flux de données provenant notamment de moyens de collecte très divers : billetterie physique, billetterie en ligne, programme de fidélité, programme de parrainage… aussi bien en BtoC qu’en BtoB. L’offre s’adresse directement à une clientèle de particuliers (une famille avec enfants pour une journée au parc) ainsi qu’une clientèle de professionnels (une entreprise qui organise une journée d’animation). Et encore, je ne vous parle pas de la gestion des contacts publics : institutions, associations, écoles, comité d’entreprise…

Les enjeux du secteur Loisirs à l’ère digitale

Quel que soit le domaine, espace culturel ou parc d’attraction, petits et grands professionnels du secteur ont en commun un défi à relever : l’attractivité.

Ils répondent donc tous aux mêmes problématiques :

  • une forte dépendance vis à vis de la conjoncture, il faut rester attractif quand l’économie ou le moral se dégradent.
  • une activité saisonnière qui dépend aussi de la météo, celle-ci ayant un impact direct sur la fréquentation
  • une concurrence plus éparse qui se développe avec la tendance des attractions et animations à domicile
  • un spectre de métiers divers pour couvrir et offrir un maximum de prestations aux visiteurs (restauration, boutiques, animations…)

Ce secteur doit impérativement renouveler régulièrement son offre de divertissement à proposer à ses visiteurs et attirer constamment de nouveaux clients. Il doit fidéliser pour maintenir un bon niveau de compétitivité face à la concurrence. Avec le digital, les usages et les pratiques d’achat ont évolués et nécessitent aujourd’hui de déployer des systèmes d’information complexes pour disposer d’un véritable outil décisionnel.

Qu’apporte un CRM pour le secteur des loisirs ? Exemples concrets.

Vous l’avez compris, dans un contexte BtoB + BtoC, les enjeux sont identiques, mais les actions différentes. La gestion commerciale BtoC sera largement automatisée, du fait du volume de contacts quand elle sera davantage individualisée en BtoB sur une base plus réduite.

Exemples BtoC

  • Un emailing promotionnel, une newsletter ou un sms seront largement adressés à l’ensemble d’une base prospects particuliers sans véritable segmentation
  • Un email automatique envoyés lors de l’achat de billets en fonction d’une date de validité
  • Un programme de fidélisation type parrainage

Exemples BtoB

  • Un email personnalisé en fonction du niveau décisionnel et parcours de visite web et secteur d’activité
  • Une campagne de relance téléphonique auprès des revendeurs (prévente) en fonction du stock de billets restant

CRM oui, mais quid du Marketing ?

Le CRM c’est bien, avec le Marketing, c’est mieux ! Pourquoi ? Parce qu’en BtoB et en BtoC particulièrement, l’interaction et les échanges sont en mode crosscanal. Se contenter d’envoyer des emails ne fera pas gagner le défi de l’attractivité. Être attractif pour un particulier, c’est aussi lui parler sur ses canaux et supports préférés, combiner efficacement le off-line et on-line.

dispositif-crosscanal

Les secteurs du retail et de la distribution l’ont bien compris. Et chaque canal génère des données mécaniquement et directement exploitables. Alors certes, ces systèmes sont longs à construire mais pas forcément aussi coûteux qu’ils n’y paraissent malgré la volumétrie des données à manager. La majorité des échecs pour ces projets est plus liée à une problématique d’organisation qu’à la complexité du système à intégrer.

La réussite d’un projet CRM + Marketing au sein d’un environnement BtoC tient pour beaucoup dans l’accompagnement. Le choix du CRM idéal implique de construire un véritable cahier des charges qui prendra en compte l’organisation globale ainsi que l’architecture du système d’information. La méthodologie, autant que l’implication des collaborateurs permettent une adoption plus aisée au sein de la structure.


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