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Qu’est-ce qu’un CRM B2B et comment le choisir ?

Vos clients sont des professionnels ? Alors, optez pour un CRM B2B afin d’améliorer vos processus commerciaux, automatiser une partie du cycle de vente et augmenter votre chiffre d’affaires.

Quand on parle de logiciel CRM, on a tendance à penser que tous les logiciels se ressemblent. Après tout, la finalité est la même : améliorer la relation client et augmenter ses ventes.

Mais, détrompez-vous, la relation client s’opère différemment en fonction du type de clientèle de vos entreprises. La logique n’est donc pas la même dans un outil CRM B2B (Business to Business) que dans un CRM B2C (Business to Customer). Les entreprises n’effectuent pas les ventes de la même façon, un particulier qu’à un professionnel. C’est donc tout à fait naturellement que le logiciel CRM doit s’adapter aux spécificités du secteur B2B. Cycle de vente plus long, données clients plus complexes, relation client plus personnalisée…

Définition : Qu’est-ce qu’un CRM B2B ?

Un CRM B2B, ou customer relationship mangement*, désigne un logiciel qui permet aux entreprises dont les clients sont des professionnels, de gérer l’ensemble de la relation client dans le but de développer sa croissance et ses ventes.

Cette application logicielle est le point central de la gestion d’une entreprise BtoB. C’est elle qui centralise l’ensemble des données clients et prospects, qui historise les interactions de la relation commerciale et qui définit les processus de prospection et de fidélisation client.

*Gestion de la relation client en Français.

Quelle est la différence entre un CRM B2B et un CRM B2C ?

Les systèmes CRM B2B ou B2C ont, certes, le même objectif, mais ont des fonctionnements différents pour répondre aux spécificités des secteurs et des entreprises. Voyons ensemble les principales différences entre les deux solutions CRM.

  1. La volumétrie de la base de données
  2. La taille du cycle de vente
  3. Le type de données à récolter
  4. La personnalisation de la relation client

1. La volumétrie de la base de données

Les entreprises B2C ont généralement un nombre de contacts beaucoup plus important que les entreprises B2B. Les commerciaux en B2B traitent avec un nombre de clients est limité. Cela s’explique par la taille du marché premièrement, mais aussi par la valeur des ventes réalisées.

Les entreprises qui traitent avec des professionnels ont des ventes avec des montants importants. Le volume des affaires est certes réduit, mais la valeur du contrat est quant à elle augmentée. Les enjeux et la gestion des affaires sont alors totalement différents.

2. La taille du cycle de vente

Le cycle de vente en B2B est plus long. Les étapes de vente sont démultipliées et différents interlocuteurs interviennent dans la prise de décision. Dans un processus de vente standard, on compte, au minimum, 7 étapes : la génération de leads, la qualification des leads, le premier rendez-vous avec un commercial, l’envoi d’un devis, l’étape de négociation / comparaison, la conclusion de l’affaire.

Finalement, les équipes en B2B passent beaucoup plus de temps à convaincre un prospect pour conclure la vente.

Résultat : l’outil CRM B2B doit être en mesure de répondre à cette exigence. Le processus de vente doit être très structuré pour permettre une gestion et un suivi du projet optimal. Le commercial doit pouvoir adapter ses actions en fonction de l’étape où le lead se trouve. Le CRM B2B doit ainsi prévoir des fonctionnalités pour faciliter et automatiser une partie de ce cycle de vente et assurer la vente.

3. Le type de données à récolter

Les informations à récolter dans un environnement B2B ou B2C ne sont pas du tout les mêmes. En B2C, les sociétés doivent souvent récolter des informations dites « sensibles » comme la date de naissance, le nombre d’enfants, l’adresse personnelle etc. Ce sont des données très personnelles. La gestion des données est donc soumise à des réglementations très strictes en matière de sécurité et de protection.

Quant aux entreprises BtoB, les informations à récolter sont professionnels. Le nom de l’entreprise, son chiffre d’affaires, son effectif, la fonction du contact et autres réjouissances. La structuration de la donnée est également plus complexe. Vous vous adressez à une organisation en entière avec des relations à l’intérieur et pas seulement à un particulier. Vous avez donc différents interlocuteurs tout au long de l’entonnoir de vente. Vous devez hiérarchiser les fonctions, les rôles.

La façon de visualiser une fiche dans un outil CRM B2B est donc largement différente que dans un CRM B2C.

4. La personnalisation de la relation client

Les clients particuliers, B2C, ont des attentes différentes quant à la gestion de la relation client. Ils sont moins attentifs à la relation humaine avec un commercial par exemple. Ils préfèrent faire leurs recherches et leurs achats en autonomie. C’est pour cela que l’expérience d’achat est primordiale en BtoC. De plus, avec un volume de leads très important, les équipes n’ont pas le choix que de passer par de l’automatisation en masse. Que ce soit au niveau de l’emailing, ou des e-mails automatiques d’achats ou de gestion de la relation client.

Quant au secteur BtoB, les attentes des acheteurs sont totalement différentes. La relation client est un vrai critère de choix et de différenciation. Les clients BtoB attendent beaucoup de vous d’un point de vue relationnel : que ce soit des conseils, de l’accompagnement, de l’écoute active, des campagnes marketing personnalisés, une offre sur-mesure…

Le degré d’automatisation sera alors différent dans un CRM B2B. Il ne s’agira pas d’automatiser la relation client directement, mais d’automatiser toutes tâches de gestion chronophages et sans valeur ajoutée durant le cycle de vente. Le commercial doit pouvoir se concentrer sur une seule chose : la vente.

Pourquoi utiliser un CRM B2B ?

L’objectif principal de l’outil CRM B2B : vous aider à vendre plus et à vendre mieux. C’est un assistant dont votre entreprise a besoin pour atteindre vos objectifs de vente plus facilement et plus rapidement. Les autres buts cités ci-dessous sont, en réalité, des sous-objectifs qui servent ce but commun.

1. Faciliter la vente

Le premier objectif d’un CRM B2B : faciliter la vente. Le logiciel CRM est un véritable assistant des équipes commerciales. Son rôle est de les aider à développeur et animer un portefeuille client. Cela est possible via différentes fonctionnalités : gestion de l’activité quotidienne, liste de rappels, vue pipeline, suivi des opportunités de vente, signature, électronique…

2. Centraliser les données

Le logiciel CRM permet de centraliser l’ensemble des informations clients et tout l’historique des échanges. La data est accessible facilement, en temps réel. Grâce aux données centralisées, vous pouvez lancer des actions commerciales efficaces et mettre en avant les bons arguments pour conclure la vente.

3. Automatiser les tâches chronophages

L’équipe BtoB ne peut pas se permettre de perdre du temps sur des tâches administratives, chronophages et sans valeur ajoutée. Ils doivent passer un maximum de temps avec leurs clients. Pour cela, la solution CRM automatise des tâches du quotidien selon des worflows prédéfinis. Par exemple, la relance des devis.

4. Aligner les équipes commerciales et marketing

Les équipes marketing et commerciales ont besoin de travailler en étroite collaboration pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Le secteur BtoB ayant des cycles de vente plus longs, les deux services ont un rôle tout au long pour maximiser les chances de vente. Les solutions CRM permettent une collaboration et un partage d’informations entre les deux services. Le service commercial permet de renforcer les campagnes marketing et vice-versa !
Fonctionnalite CRM Marketing_tableaux de bords

5. Mesurer la performance

Créer des tableaux de bord pour suivre et mesurer sa performance est indispensable en BtoB. L’un des rôles du CRM B2B est de faciliter la création de rapports personnalisés et faciliter le suivi des objectifs. Cela permet à l’entreprise de rapidement détecter les actions les plus rentables, les éventuels problèmes et de mettre en place un plan d’action en conséquence.

6. Améliorer la performance grâce à l’intelligence artificielle

L’IA permet d’optimiser sa stratégie et de gagner en rentabilité. Les bonnes solutions CRM B2B intègrent déjà des fonctionnalités d’IA. On peut citer, par exemple, l’analyse prédictive qui permet d’anticiper des comportements, la rédaction d’emails automatiques selon l’historique des échanges etc.

Quelles sont les fonctionnalités clés du CRM B2B ?

1. La gestion des contacts :

C’est le point de départ de tous les logiciels CRM B2B. La base de données B2B est plus difficile, d’un point de vue structurel, que celle en B2C. Le système CRM doit pouvoir hiérarchiser les informations et les relations de l’entreprise (secteur d’activité, effectif, adresse et d’autres), mais aussi les différents contacts à l’intérieur de cette dernière. Chaque contact doit avoir sa propre fiche avec des informations le concernant (fonction, adresse e-mail, n° de téléphone) et doit être rattaché à la bonne société.

2. La vue pipeline :

C’est la vue par excellence pour toute l’équipe commerciale. Elle permet de visualiser, d’un coup d’œil, tous les projets en cours et l’avancement des prospects dans le cycle de vente. Les équipes commerciales peuvent très rapidement prioriser les opportunités avec le plus haut potentiel, automatiser ou planifier des relances, envoyer des devis pour signature électronique et gagner la vente.

3. Le suivi de l’activité quotidienne :

Un bon CRM B2B accompagne les commerciaux tous les jours dans la gestion quotidienne de l’activité, pour planifier et suivre leurs tâches : planification de rendez-vous, to-do list des rappels ou relances à faire dans la journée, synchronisation avec leur agenda calendar ou outlook, application mobile pour ne rien oublier même en mobilité.

4. Les reportings personnalisés :

C’est la dernière fonctionnalité indispensable d’une solution CRM B2B. Vous devez être en mesure de créer vos propres tableaux de bords avec les KPI que vous souhaitez suivre. Cela vous permet de suivre les performances de l’équipe, anticiper le chiffre d’affaires et prévoir un plan d’action efficace pour atteindre les objectifs.

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Les informations recueillies sur ce formulaire sont enregistrées dans un fichier informatisé par Koban pour permettre de vous adresser des contenus adaptés à vos centres d’intérêt. Elles sont conservées pendant 3 ans. Conformément à la loi « informatique et libertés », vous pouvez exercer votre droit d’accès aux données vous concernant et les faire rectifier en contactant : estelle[at]koban-crm.com.

5. Les autres fonctionnalités importantes :

Création de devis
La création de devis dans un logiciel en ligne est un gain de temps considérable. Votre catalogue produit est intégré, les commerciaux ont seulement à personnaliser l’offre et à l’envoyer depuis le logiciel. Vous pouvez même intégrer du tracking de l’ouverture des devis ou de la signature électronique.
Système de lead scoring
La technique marketing de lead scoring permet d’attribuer un score automatique à chacun de vos prospects en fonction de leur niveau de maturité. Entre autres, c’est très utile pour prioriser les prospects qui sont assez chauds commercialement parlant, de ceux qui nécessitent encore d’être travaillé par le marketing.
Prospection téléphonique
Un module de prospection téléphonique lié à votre téléphonie d’entreprise est toujours une bonne idée. Les commerciaux perdent moins de temps sur de l’organisation, l’historique est conservé et les rappels automatiques. Vous pouvez même aller plus en loin intégrant des contacts issus de campagnes marketing dans la prospection téléphonique (par exemple, prendre tous les cliqueurs d’une campagne email).
Fonctionnalité de lead nurturing
Communiquez avec les leads / prospects de façon automatique grâce à du lead nurturing. Vous définissez des scénarios marketing automatiques qui se déclenchent selon certaines conditions et comportements du destinataire. Très pratique pour engager vos leads et les faire avancer dans le cycle de vente.
Liaison site web
La solution CRM B2B doit être un système uniformisé qui regroupe tous vos contacts, prospects, leads, clients . Les leads acquis grâce à une stratégie marketing digitale doivent être intégrés automatiquement dans le CRM. Et, cela passe par une liaison entre votre site web et la solution CRM.
Application mobile
Une application mobile permet de retrouver toutes ses informations, même en mobilité. C’est très pratique pour les commerciaux qui ont beaucoup de rendez-vous à l’extérieur.
Facturation intégrée ou liaison ERP
Certains CRM B2B proposent de la facturation intégrée. Si ces fonctionnalités vous conviennent, c’est parfait. Vous pouvez alors gérer tout le cycle administratif dans le même outil. Si vos besoins sont plus spécifiques, vous avez peut-être déjà un ERP en interne. L’idée n’est pas forcément de le remplacer. Mais, de créer une liaison automatique entre le CRM et l’ERP. Vous aurez alors des données mises à jour en temps réel, peu importe l’outil sur lequel vous vous trouvez. Plus de doubles saisies, moins de risque d’erreur et un gain de temps assuré !
Un espace client
Proposer un espace dédié à vos clients où ils peuvent accéder à leurs informations : devis, factures, demandes en cours…

Comment choisir son CRM B2B ?

Maintenant que vous savez ce qu’est un logiciel CRM B2B et ce qu’il peut vous apporter, il y a fort à parier que vous voulez savoir comment choisir la plateforme la plus adaptée. Car oui, des solutions CRM B2B, il en existe beaucoup. Le choix d’une solution CRM B2B ne s’improvise pas. C’est un investissement qui va impacter toute votre entreprise, et surtout les futurs utilisateurs. Alors, suivez nos étapes pour sélectionner le logiciel qu’il vous faut.

Voici 4 étapes pour choisir votre logiciel CRM B2B :

1. Définir les objectifs du projet CRM

L’entreprise BtoB doit évaluer les problématiques qui la poussent à investir dans un logiciel CRM. Grâce à elles, le chef de projet CRM pourra définir les objectifs. Par exemple :

  • Votre problématique : les données sont éparpillées dans divers fichiers Excels. Votre objectif : centraliser les données.
  • Votre problématique : les commerciaux perdent trop de temps avec des leads non qualifiés. Votre objectif : mieux prioriser les leads entrants et dégager du temps aux équipes sales.

2. Votre système d’information

Il est nécessaire de sélectionner un outil qui s’intègre parfaitement à votre système actuel . Pour cela, prenez le temps de faire un point sur tous les outils utilisés au quotidien, ceux que vous souhaitez voir disparaître et ceux que vous souhaitez conserver. Le but est d’anticiper les éventuels flux, connexions ou liaisons entre tout votre système d’information. Par exemple :

  • Listez les outils de messagerie : Gmail, Outlook…
  • Les outils calendrier : Google Calendar, Office 365 ou autres
  • Les ERP ou les outils maisons

3. Recenser vos besoins

Recenser vos besoins de façon explicite est le gage d’un projet CRM réussi. Cela vous permettra de sélectionner les éditeurs qui ont toutes les fonctionnalités nécessaires et de ne pas vous laisser attirer par des services alléchants, mais non nécessaires. Pensez à bien recenser les besoins de toute l’équipe (ce sont eux les futurs utilisateurs) : équipe commerciale, service marketing, service ADV…

Notre conseil est de classer les fonctionnalités par ordre de priorité (indispensable, à prévoir, non nécessaire, non prioritaire). Pensez également à mettre en place des critères liés à l’éditeur en lui-même (support, localisation, mode d’hébergement du logiciel).

4. Sélectionner 3 à 5 éditeurs

Notre conseil est de sélectionner maximum 3 à 5 éditeurs pour demander des présentations personnalisées ou créer des comptes de tests. Si vous avez bien suivi les étapes précédentes, cette sélection sera largement suffisante pour trouver l’éditeur parfait.

Vous pouvez également envoyer votre cahier des charges aux éditeurs pré-sélectionnés en amont. Cela leur permettra de vérifier que le logiciel répond bien à vos attentes et de personnaliser la démonstration pour vous projeter au maximum.

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