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[Marketing]14.04.2023

Lead scoring : le guide pour mettre en place la stratégie

Léa Iggert Responsable marketing & Partenariats

Le lead scoring est devenu une technique primordiale dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing et de lead nurturing. Cette méthode vous permet de transmettre uniquement des prospects chauds aux équipes commerciales et ainsi d’augmenter votre taux de transformation. 

Mais le lead scoring peut vite devenir une usine à gaz si la stratégie est mal définie. Le plus grand risque est de passer à côté de prospects chauds qui se tournent alors vers un concurrent.

Alors, comment mettre en place une stratégie de lead scoring ? Sur quels critères faut-il scorer ? Et quel est le bon moment pour transmettre les leads aux commerciaux ? Accrochez-vous, c’est tout ce que nous allons voir dans cet article.

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est une technique de notation des prospects qui permet de détecter ceux qui sont le plus avancés dans le cycle d’achat. Grâce à cette technique, le service marketing transmet exclusivement des leads chauds au service commercial. Les commerciaux ne perdent alors pas de temps sur des prospects qui n’ont pas de projet ou qui ne sont pas qualitatifs pour votre entreprise. 

Le score des contacts va dépendre de plusieurs critères définis à l’avance : des critères socio-démographiques ou des critères comportementaux. 

Plus la note du prospect sera haute, plus son intérêt envers votre entreprise et vos produits seront forts. Et c’est à vous de définir à partir de quelle score le prospect peut être transmis à la force de vente.

Quels sont les critères du lead scoring ?

De façon générale, les critères pris en compte pour attribuer une note aux prospects peuvent être : 

  • Des critères socio-démographiques ou de segmentation
  • Des critères comportementaux 

Les critères de segmentation

Les critères de segmentation permettent, généralement, de vérifier que le lead est bien dans votre cœur de cible. Par exemple, si vous vendez des machines outils pour des industriels et que vous avez une demande de la part d’une agence immobilière, vous n’allez pas perdre de temps à traiter la demande manuellement. 

Ces critères de segmentation sont importants à mettre en place sur tous vos formulaires web. Les données remplies par les leads vous permettront de vous assurer qu’ils correspondent bien à votre segment. Vous pourrez ensuite attribuer un score en fonction des données récoltées. 

Les critères comportementaux

Les critères comportementaux sont des signaux d’achats faibles. Ils permettent de suivre le comportement d’un internaute et de déceler ses intentions. Par exemple, une visite répétée du site internet, une inscription à un évènement, un clic dans un emailing ou encore la lecture d’un email sont des signes qui démontrent d’un intérêt plus au moins fort envers votre entreprise. 

Il est alors judicieux d’ajouter des points au score du contact dès lors qu’il réalise une action digitale.

Les critères mis en place pour attribuer une note aux prospects peuvent être différentes en fonction des entreprises. Tout va dépendre du nombre de leads à traiter mensuellement. Les entreprises qui ont beaucoup de leads entrants vont mettre en place des critères de scoring plus stricts afin que les commerciaux consacrent leurs temps aux prospects intéressants. Tandis que les entreprises qui ont un faible volume de leads peuvent se permettre d’être plus souple sur les critères de lead scoring. 

Comment faire du lead scoring ?

  1. Définir les actions / contenus à scorer
  2. Définir le système de notation 
  3. Fixer le score à atteindre pour un lead chaud

1 – Définir les actions / contenus à scorer

La première étape est de définir les critères qui vont participer au scoring du contact. Dans un premier temps, si vous êtes plutôt novice sur le sujet, vous pouvez commencer par le scoring des contenus présents sur votre site internet et vos pages web importantes. 

La procédure est la suivante :

  • Recensez tous les formulaires présents sur votre site et les contenus téléchargeables 
  • Recensez également toutes les pages de votre site internet qui vous donnent une indication sur les intérêts du prospect. Par exemple, savoir qu’un internaute a visité ma page d’accueil, c’est bien. Mais cela ne m’aide pas à en savoir plus sur son niveau de maturité ou sur son besoin. Tandis qu’un internaute qui visite ma page “Machine outils pour les PME” me donne des premières indications sur le projet du prospect. 

2 – Définir le système de notation

Dans une stratégie d’inbound marketing, on observe 3 grandes étapes du cycle d’achat : la phase de découverte, la phase d’évaluation et la phase d’achat. Logiquement, plus le prospect avance dans les étapes du cycle d’achat, plus son score doit être élevé. 

La phase de découverte correspond à l’étape où le prospect cherche des informations. Il n’a pas forcément conscience de son problème ni de son besoin. Il veut simplement se renseigner. Durant la phase d’évaluation, le prospect cherche une solution à ses problématiques. Et enfin, la phase d’achat est l’étape où le contact est prêt à contractualiser avec vous (ou un de vos concurrents !)

Chacun de vos contenus listés au-dessus doivent correspondre à une des étapes du cycle d’achat. C’est de cette façon que vous allez définir combien de points attribuer au contenu. Pas de panique, nous allons mettre un exemple concret juste en dessous. 

C’est ensuite à vous de définir votre système de notation. Vous pouvez par exemple décider que tous les contenus liés à la phase de découverte valent 5 points. Que ceux liés à la phase d’évaluation valent 15 points. Et 30 points pour les contenus liés à la phase d’achat. 

3 – Définir le score à atteindre pour transmettre le lead

L’objectif de cette stratégie est de transmettre des leads chauds à la force commerciale pour qu’ils puissent les convertir en clients. Il faut donc décider à partir de quel score, le lead est considéré comme mature et prêt à être contacté par un membre de l’équipe commerciale. 

C’est à vous de prendre cette décision en fonction de votre stratégie commerciale et marketing. De façon générale, nous considérons que les leads qui ont moins de 15 points ne sont pas encore assez matures pour être contactés. Les commerciaux risquent de perdre du temps et de l’énergie à tenter une vente. Pour ceux-là, vous pouvez plutôt mettre en place un scénario de marketing automation pour continuer à les solliciter de façon automatique. Par contre, tous les leads qui ont plus de 15 points commencent à être très intéressants pour votre entreprise.

Bon à savoir : dans l’outil CRM Koban, dès qu’un lead atteint le score nécessaire, il est automatiquement transmis au commercial attitré. Il peut recevoir une notification mail et même une action directe dans son agenda pour lui dire de prendre contact avec le lead. Et en plus, tout l’historique est présent dans le CRM ! Le commercial sait alors exactement ce que le lead a effectué comme actions et quel a été son comportement. Il peut alors facilement adapter son discours et augmenter ses chances de conversion en client. 

3 – Exemple d’une stratégie de lead scoring 

Voici un exemple de lead scoring pour une agence de communication. Imaginons, vous avez les formulaires suivants sur votre site :

  • 1 formulaire de téléchargement d’un livre blanc sur la thématique “Qu’est-ce qu’un campagne Adwords” = phase de découverte.

Le prospect se renseigne uniquement sur la définition de la publicité payante. Rien ne m’indique qu’il a un projet à ce stade. Il n’est donc pas utile de le transmettre aux commerciaux. Les chances de conversion ici sont encore faibles. 

On attribue 5 points à tous les contacts qui téléchargent ce contenu.

  • 1 formulaire de téléchargement d’un livre blanc sur le sujet “Comment mettre en place une stratégie de mots-clés sur Google Adwords?” = phase d’évaluation.

Le prospect veut mettre en place une stratégie payante sur Google Adwords et il cherche des moyens pour l’accompagner.

On attribue 15 points à tous les contacts ou clients qui le téléchargent. 

  • 1 formulaire d’inscription à la newsletter = phase de découverte.

Le prospect est intéressé par les contenus proposés, mais n’est pas encore assez mature pour être contacté par la force commerciale.

On attribue 5 points aux contacts inscrits. 

  • 1 formulaire d’inscription à un webinaire

Ici, c’est un peu traitre, car cela va dépendre de la thématique du webinaire.

Au niveau des pages de votre site web, les plus importantes sont celles qui parlent des différents services proposés : 

  • Visite de la page décrivant les services en SEO = 2 points 
  • La page décrivant les services SEA = 2 points 
  • Et celle qui décrit la refonte d’un site web = 2 points 
  • Visite de la page tarifs = 3 points

À noter que les visites d’une page web sont un peu particulières, car il est difficile de juger l’intention des internautes. Dans mon exemple, je m’intéresse uniquement aux pages “services”.  Normalement, les internautes qui la visitent se renseignent sur les différentes expertises qui peuvent les intéresser. Nous sommes donc entre la phase de découverte et d’évaluation. Mais une visite étant moins engageante qu’un formulaire, le nombre de points acquis doit être moindre !

Quel outil pour mettre en place du lead scoring ?

Il existe plusieurs outils sur le marché pour mettre en place une stratégie de lead scoring. Deux solutions s’offrent à vous :

  • Choisir un outil marketing spécialisé dans le lead scoring : vous y retrouverez toutes les fonctionnalités nécessaires pour mettre en place une stratégie efficace. Système de notation des prospects via des critères de segmentation et comportementaux, scénarios de marketing automation, lead nurturing (et autres réjouissances). Il faudra cependant prévoir de lier cet outil avec votre logiciel CRM afin de transmettre automatiquement les leads chauds aux commerciaux.
  • Choisir un logiciel CRM qui propose des fonctionnalités de lead scoring. C’est notamment le cas du CRM en ligne Koban. Nous proposons une seule plateforme pour gérer toute votre relation client. D’un côté, la partie marketing pour générer des nouveaux leads et de l’autre côté la partie commerciale pour transformer les leads en clients. La liaison entre service marketing et service commercial se fait donc automatiquement et très facilement. Les équipes marketing ont un accès direct aux données commerciales ce qui permet une meilleure efficacité des campagnes marketing. La force de vente est alimentée avec les leads chauds et ont accès à tout l’historique

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