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[Marketing]09.02.2023

Lead management : définition et mise en place

Léa Iggert Responsable marketing & Partenariats

Pour avoir des clients, il faut des prospects. Pour avoir des prospects, il faut des leads. Et pour avoir des leads, il faut avoir un processus de lead management. Et on se rend vite compte que la gestion des leads et la transformation peut s’avérer compliquée et coûteuse si les parcours ne sont pas optimisés. 

Si vous êtes sur cet article, c’est que vous voyez très bien de quoi je parle. Alors c’est parti, reprenons ensemble le CRM lead management : qu’est-ce que c’est ? Comment faire de la génération de prospects ? Comment les convertir en clients depuis votre base de données et augmenter votre chiffre d’affaires avec la gestion des leads ?

Sommaire :

C’est quoi la gestion des leads ?

Le lead management (ou gestion des leads en Français) définit le processus d’acquisition et de traitement des leads entrants dans l’entreprise. La gestion des leads, ce sont donc toutes les étapes qui composent le cycle de vie d’un lead : de la génération du contact jusqu’à la transformation en prospect puis en client.

Pour faciliter le lead management, il est possible d’utiliser plusieurs techniques marketing comme l’inbound marketing, l’outbound marketing, le lead scoring ou encore la marketing automation. Mais pas de panique, nous allons voir tout ça ensemble.

Le parcours de gestion des leads est donc très important dans une entreprise. C’est lui qui est garant de la génération de nouveaux prospects, la transformation en client et l’amélioration des ventes.

Quelle est la différence entre un lead et un prospect ?

La différence entre un lead marketing et un prospect commercial réside dans leur niveau de maturité.

Un lead est dans la phase de découverte. Il a un besoin, mais il souhaite encore s’informer sur les différentes options qui s’offrent à lui. Un lead est alors un contact de prospection qui a montré un premier intérêt pour votre entreprise (visites sur votre site, remplissage d’un formulaire web, téléchargement d’un livre blanc, clic dans un emailing… autant de clients potentiels). A ce stade, le lead doit suivre la stratégie de lead management afin d’être pris en charge et devenir client.

Un prospect est un contact beaucoup plus mature dans son projet. Vous avez déjà établi des contacts avec lui et votre entreprise est en mesure de répondre à ses problématiques. À ce stade-là, les prospects rentrent dans le pipeline commercial. Les commerciaux utilisent alors des tactiques commerciales pour améliorer les chances de réaliser des ventes.

L’objectif du lead management est d’une part la génération de leads et d’autre part, la transformer d’un maximum de leads en prospects. C’est-à-dire de qualifier les leads entrants afin de décider s’ils peuvent devenir des prospects ou non. Les critères de décisions pour la gestion des leads sont multiples et dépendent des entreprises.

Quelles sont les étapes du lead management ?

  1. La génération de leads
  2. Le lead scoring
  3. Le lead nurturing
  4. La qualification des leads entrants
  5. La mise en place de KPI

1 – La génération de leads

La première étape de lead management (et pas la plus simple) consiste à générer des leads marketing. Autrement dit, vous devez mettre en place des actions marketing pour collecter des contacts. C’est une stratégie sur le long terme, mais qui est cruciale pour le processus de lead management.

Pour générer des leads, il existe plusieurs stratégies marketing. Parmi les plus connus, on retrouve l’inbound marketing et l’outbound marketing.

L’inbound marketing consiste à créer du contenu dans le but d’attirer des leads sur son site internet et de les inciter à remplir un ou plusieurs formulaires web. Cette stratégie marketing est très efficace, moins agressive, mais elle nécessite beaucoup de temps pour porter ses fruits. Pour la mettre en place, voici des exemples d’actions :

  • Articles de blog
  • Stratégie SEO
  • Téléchargement de livres blanc
  • Inscription à la newsletter

L’outbound marketing regroupe toutes les actions sortantes qui visent à aller chercher directement les leads. Il s’agit donc d’utiliser des méthodes de prospections directes comme par exemple, la prospection téléphonique, la prospection physique ou encore des campagnes adwords. Bien que souvent controversé pour son côté agressif, l’outbound marketing a l’avantage de fournir des résultats rapides.

Les deux méthodes marketing sont aujourd’hui complémentaires. Votre stratégie doit être un mix des deux. Votre rôle est de trouver les actions qui ont la meilleure chance de générer des ventes commerciales auprès de vos clients et prospects.

Pour aller plus vite sur cette phase du lead management, certains seront tentés de louer ou d’acheter une base de données. Je vous le déconseille. La qualité des bases de données n’est souvent pas au rendez-vous. Finalement, parmi les solutions proposées, la base de données peut vous faire plus de mal que de bien.

2 – Le lead scoring

Attribuer un score aux leads entrants est une phase clé du processus de lead management. Cela va permettre de juger du niveau d’intérêt des contacts et donc de sa maturité face à son besoin.

Car oui, tous les leads entrants ne sont pas prêts à devenir des prospects ni des clients. Cela serait bien trop beau sinon ! Par exemple, un contact qui s’inscrit à votre Newsletter. Il a fait un premier pas vers votre entreprise, mais il n’a pas forcément des besoins avérés pour le moment.

Cette solution permet donc d’attribuer une note marketing au contact. Ce score peut prendre en compte différents critères :

  • Son activité digitale : les pages du site qu’il a visité
  • Ses données démographiques
  • Le type de formulaire rempli sur le site

Par exemple, un lead qui s’inscrit à ma newsletter va prendre 5 points. Tandis que le contact qui a fait une demande de rendez-vous sur mon site va prendre 40 points.

Vous l’aurez compris, plus le score marketing du lead sera élevé, plus la chance de conversion sera grande. Vous pouvez ainsi facilement lancer des campagnes personnalisées en fonction du niveau de maturité des leads. Voici un exemple de processus :

  • Tous les leads en dessous d’un certain score : mise en place du lead nurturing pour continuer d’interagir avec eux et les pousser à prendre plus de points (c’est ce que nous verrons juste après).
  • Tous les leads au-dessus du score : c’est ce qu’on appelle des MQL (marketing qualified leads). La prochaine étape est la qualification commerciale.

Beaucoup de logiciels CRM proposent des fonctionnalités de lead scoring en automatique. C’est le cas notamment du logiciel Koban. Toutes les données récoltées permettent d’attribuer un score. En fonction du score, vous pouvez déclencher des automatismes pour traiter le contact.

3 – Le lead nurturing

Cette phase est destinée aux leads qui n’ont pas encore atteint le score suffisant pour devenir des MQL. L’objectif à ce stade du lead management : continuer à les solliciter, automatiquement, de façon à les faire avancer dans le cycle d’achat et les transformer en MQL. 

Ces leads sont encore dans une phase d’attention ou de prise de conscience. C’est le moment parfait pour les aider dans leur réflexion et créer une relation de confiance. Grâce aux informations récoltées dans les étapes précédentes, vous allez pouvoir élaborer une campagne de nurturing personnalisée. Elle permet de montrer en quoi votre expertise peut aider le contact à résoudre ses problématiques et pourquoi il devrait faire appel à vous. Tout cela se fait automatiquement. Vous avez juste à paramétrer votre séquence et à définir son moment de déclenchement. 

Par exemple, vous êtes une agence de communication. Vous avez un livre blanc à télécharger sur votre site qui s’intitule “4 phases pour réussir la refonte de son site web”. Dès qu’un lead télécharge ce livre blanc, il rentre dans une campagne de marketing automation. Cette campagne va lui envoyer des emails en automatique avec plus de conseils pour réussir la refonte de son site, des cas clients, des informations sur votre agence etc.. Tout ce qui peut le faire avancer dans son cycle d’achat. Et dès que le lead sera MQL, vous pourrez passer à l’étape suivante !

Le système de lead nurturing est une fonctionnalité disponible dans plusieurs logiciels.  Le logiciel CRM Marketing Koban permet à votre service marketing de créer des scénarios automatisés et de les déclencher automatiquement selon des informations spécifiques.

4 – La qualification des leads entrants 

Enfin, c’est le moment de passer à la qualification commerciale des leads entrants. Il s’agit d’avoir une prise de contact avec le lead afin de qualifier son projet et déterminer si une vente commerciale est possible. En bref, c’est ici que vous allez transformer les leads en prospects ( ou pas !)

Cette étape est primordiale car sa mise en œuvre permet de se concentrer sur les leads qui ont un véritable projet et de ne pas perdre du temps sur les autres. Durant cette phase, vous devez récupérer toutes les informations qui vous permettent de déterminer si ce lead est intéressant pour vous, commercialement parlant. C’est donc à vous de définir les critères à rassembler ici pour cette gestion des leads. Par exemple : 

  • Le lead correspond-il à votre cible commerciale ? 
  • Est-il le décideur ? 
  • A-t-il le budget nécessaire ? 
  • Ses besoins correspondent-ils à  mon produit / service ? 
  • Quel est son timing de décision d’achat ?

En fonction des réponses récoltées, vous pouvez soit transformer le lead en prospect soit refuser le lead pour une raison précise.

Plusieurs écoles à ce sujet : 

  • Soit ce sont les équipes commerciales  qui s’occupent  en direct de cette qualification.
  • Soit c’est une équipe dédiée qui s’occupe des premiers échanges auprès des leads MQL.

5 – La transformation en client 

A proprement parler, cette phase ne fait plus partie de la gestion du lead management. Mais c’est la concrétisation de la stratégie. L’aboutissement du tunnel de conversion : la vente, le retour sur investissement. 

Les prospects deviennent alors des clients et la boucle est bouclée. Mais nous le savons tous, le travail ne s’arrête pas là. La stratégie de nurturing peut également s’appliquer sur les clients mais dans un objectif de rétention, de fidélisation ou de vente additionnelle. Là est le véritable enjeu.

5 – Le suivi des KPI

Enfin, la dernière étape du processus de lead management consiste à mesurer le résultat de vos campagnes marketing. Le lead management est-il un outil efficace ? Il y a-t-il des étapes à revoir dans la gestion de la relation de contacts ?

Voici une liste non exhaustive des KPI à suivre pour votre lead management : 

  • Le nombre de visiteurs sur votre site, ce qui permet d’évaluer la pertinence du contenu réalisé par l’équipe marketing.
  • Le taux de conversion des visiteurs en leads : parmi tous les visiteurs, combien d’entre eux remplissent un formulaire ? 
  • Le taux de conversion leads en MQL 
  • Le nombre de refus des leads 
  • Le taux de transformation des leads en prospects (et clients par la suite)

L’évaluation du parcours doit se faire continuellement afin d’identifier ce qui fonctionne ou non. Le but est d’arriver à une gestion des leads optimisée afin de garantir les meilleurs résultats commerciaux grâce à votre logiciel de gestion CRM. 

Contactez notre service client pour obtenir de plus amples informations sur la gestion des leads dans le processus de vente.

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