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[Marketing]10.11.2022

Marketing automation : le guide complet en 2023

Léa Iggert Responsable marketing & Partenariats
Guide_Marketing_Automation

Le marketing automation, tout le monde a ce mot à la bouche. Et pour cause, cette solution permettrait d’économiser des heures de travail, de s’affranchir des tâches fastidieuses et de contacter les leads et les clients automatiquement.

Je vous l’accorde, sur le papier, ça a l’air génial. Donc c’est décidé, vous aussi, vous allez vous lancer dans une stratégie de marketing automation. Mais vous avez encore quelques doutes sur sa mise en place, sur la méthodologie et sur les outils à utiliser.

Pas de panique, vous êtes au bon endroit. Ce guide est fait pour vous ! Alors lisez-le attentivement (même si c’ est un peu long, il vaut le détour, promis !).

Sommaire :

C’est quoi le marketing automation ?

1 – Définition du marketing automation

Le marketing automation c’est l’art d’automatiser des campagnes marketing selon des conditions prédéfinies et du comportement du destinataire. Parmi les automatismes les plus connus, on retrouve la possibilité d’envoyer des campagnes emails à un destinataire suite au téléchargement d’un document sur son site internet. Ou encore, l’envoi de rappels automatiques suite à l’inscription à un événement. Mais ce n’est qu’une petite partie des possibilités offertes par le marketing automation.

Cette automatisation est définie grâce à la mise en place de ce qu’on appelle un scénario marketing dans un logiciel. C’est à vous de créer les règles de déclenchement et les étapes qui doivent se jouer. Le marketing automation est tout aussi utile pour acquérir des prospects, gérer la relation avec les clients ou nurturer des leads.

2 – Quelles différences avec les autres actions marketing ?

Vous vous demandez sûrement quelles sont les différences par rapport à l’envoi d’une campagne email ou d’une campagne SMS par exemple ? Les différences se trouvent à plusieurs niveaux : 

  • Les campagnes marketing standards sont à programmer “manuellement”. C’est vous qui décidez quand les envoyer et vous devez toujours faire le geste de cliquer sur le bouton “envoyer”. Tandis que les scénarios de marketing automation se déclenchent automatiquement selon des conditions prédéfinies.
  • Les campagnes e-mailings (ou sms, ou autres) sont segmentées par des critères sociodémographiques (secteur d’activité, taille d’entreprise, fonction..). Par exemple, tous les clients qui sont dans l’industrie et qui ont commandé l’année dernière. Tandis que les scénarios permettent de segmenter sur des critères de comportement (actions sur un site internet, inscription..). Par exemple, tous les leads qui ont rempli le formulaire pour télécharger un livre blanc sur votre site web.
  • Le marketing automation permet l’envoi d’emails 1to1 plus ciblées et plus personnalisées. Vous n’envoyez pas forcément un template de mail, vous pouvez simuler l’envoi d’un email comme si c’était vous qui écriviez depuis Outlook ou Gmail.

Attention : les deux types de campagnes sont très intéressants, utiles et très complémentaires. Il ne s’agit pas de tout lâcher pour aller exclusivement sur l’une ou sur l’autre. Il s’agit d’activer les bonnes campagnes à la bonne étape du parcours d’achat pour maximiser vos résultats. 

Qui utilise le marketing automation ?

Non, le marketing automation n’est pas uniquement utilisé par les grands groupes ni par les spécialistes du marketing. C’est une solution très utile et accessible pour toutes les tailles d’entreprises. Le mieux pour mettre en place ces fonctionnalités est de commencer petit et d’augmenter au fur et à mesure. Il ne s’agit pas de lancer 35 automatisations dès le début sinon vous allez vous perdre à coup sûr.

Quelques exemples où vous pouvez utiliser les campagnes de marketing automation, peu importe votre taille d’entreprise :

Si vous générez des leads, vous pouvez mettre en place des campagnes automatisées pour les nourrir. C’est ce qu’on appelle le lead nurturing. Les worflows vont permettre d’envoyer du contenu à vos leads régulièrement de façon à les faire avancer dans le parcours de vente. L’objectif est de les rendre les leads matures (commercialement parlant) avant de les transmettre aux équipes de vente.

Si vous avez beaucoup (trop) de devis à relancer et que certains passent à la trappe. Il est alors possible de créer des scénarios afin de relancer certains prospects. À vous de segmenter les affaires qui ont un faible enjeu afin de les relancer automatiquement.

Si vous avez du mal à garder la relation avec vos clients, vous pouvez créer des worflows de fidélisation client.

Comment faire du marketing automation ?

1 – Avoir un outil de marketing automation

Première étape évidente, vous devez être équipé d’un outil qui offre ce type de fonctionnalités. Il en existe plusieurs sur le marché, certains sont spécialisés dans le marketing automation et d’autres sont plus complets. 

Par exemple, le logiciel CRM Marketing Koban permet de gérer à la fois la partie commerciale et la partie marketing avec de l’automatisation. Cela permet de travailler sur des campagnes très efficaces à toutes les étapes du processus d’achat et d’avoir des données qualifiées à portée de main.

Voici un bref aperçu des fonctionnalités que vous pouvez retrouver :

  • Centralisation et personnalisation de la base de données clients, prospects et leads
  • Gestion du pipeline et suivi des opportunités
  • Segmentation et ciblage
  • Relance automatique des devis
  • Mise en place de campagne de marketing automation : SMS, emails, notifications internes, conditions sur comportement..

Votre choix va dépendre de vos objectifs, de votre budget et de vos besoins. N’hésitez pas à regarder déjà ce qu’il est possible de faire avec votre logiciel CRM actuel. Et sinon, je vous invite à prendre contact avec nous pour en savoir plus. 

2 – Définir vos objectifs

Chacun de vos scénarios (ou worflows) doit avoir un objectif précis. Souhaitez-vous réactiver des prospects inactifs ? Obtenir des inscrits à un événement ? Faire du lead nurturing ? Fidéliser vos clients ? 

Notez bien qu’il doit y avoir un seul objectif par scénario. 

3 – Définir vos cibles

La réussite de votre scénario va dépendre de l’envoi du bon contenu aux bonnes personnes. Certes, vous pouvez faire de la masse avec de l’automatisation mais pas au détriment de la qualité. 

Si par exemple, vous souhaitez créer des scénarios pour réactiver des prospects inactifs. Il vous faudra préciser cette notion d’inactivité. Est-ce que vous ciblez tous les prospects pour lesquels il n’y a plus eu de contact depuis X temps ? Ou encore, tous les prospects pour lesquels vous avez perdu une affaire dans les deux dernières années ? 

Attention, la seule contrainte est d’avoir à disposition toutes ces données dans votre logiciel CRM et de pouvoir segmenter dessus. D’où l’avantage d’avoir un logiciel CRM plus complet qui permet de centraliser toutes les données (qu’elles soient commerciales ou marketing).

4 – Construction du scénario

Enfin, vous pouvez passer à l’étape la plus sympa, la construction du scénario. Il y a plusieurs écoles à ce sujet. De notre côté, nous vous conseillons de ne pas foncer tête baissée dans la construction du scénario dans votre logiciel de marketing automation. Mais tout va dépendre des solutions offertes par votre logiciel.

Prenez le temps de réfléchir à votre scénario et n’hésitez pas à le poser sur papier (surtout pour les premiers). Vous verrez, ce n’est pas aussi simple d’anticiper le comportement des destinataires et de savoir quelles actions doivent être  enclenchées en fonction. De plus, construisez les scénarios avec les équipes marketing et commerciales afin de challenger vos visions et d’être au plus proche des besoins. 

Pour rappel, pour construire votre scénario, vous avez besoin de 3 choses :

  • Définir un déclencheur : comment mes contacts vont entrer dans mon scénario ?

Dans le logiciel CRM Koban, vous pouvez paramétrer plusieurs déclencheurs. Soit vous ciblez une liste avec des critères précis et vous décidez d’envoyer tous les contacts de la liste dans un scénario. Soit vous définissez des déclencheurs automatiques suite à l’action d’un internaute (remplissage d’un formulaire, action spécifique sur le site web, atteinte d’un certain niveau de score..). 

  • Définir les actions : qu’est-ce qui doit se passer dans mon scénario ?

Est-ce que je dois envoyer des emails ? Des emails marketing ou des emails 1to1 ? Qui doit envoyer les emails ? Est-ce que j’alterne entre emails et SMS ? Comment je notifie les personnes en interne ? À quel moment mes contacts sortent-ils du scénario ?

  • Définir vos conditions :

Les conditions, ce sont les embranchements de votre scénario. C’est ce qui va vous permettre d’adapter les actions en fonction du comportement du destinataire. Par exemple, s’il a cliqué dans mon email n°1, alors je demande à mon commercial de le rappeler et le contact sort du scénario. S’il n’a pas cliqué dans l’email n°1, alors j’envoie une relance SMS 5 jours plus tard.

Exemple d’un scénario de marketing automation dans Koban

5 – Faire des tests

Avant-dernière étape avant de passer à l’activation du scénario, la phase de test. C’est une étape très importante et surtout à ne pas négliger. Tous les logiciels de marketing automation doivent vous permettre de faire des tests avant la mise en place officielle. 

Cette phase vous permet de vérifier que tout s’enclenche correctement et qu’il n’y a pas d’erreurs. Une fois activé, le scénario va jouer les étapes en automatique. Autant s’assurer qu’il n’y a pas d’erreurs avant d’envoyer le scénario à tous vos clients !

Sur l’outil CRM Koban, la solution est de simuler l’envoi du scénario sur un contact existant dans votre base de données. Le scénario se joue en mode “rapide” pour que vous n’ayez pas besoin d’attendre X temps avant que toutes les étapes ne se finissent. 

6 – Analyser les statistiques

Une fois le scénario activé, vous devez surveiller les statistiques afin de vérifier que les objectifs soient atteints. SI ce n’est pas le cas, deux pistes de réflexion :

  • Soit votre segmentation n’était pas bonne 
  • Soit il faut revoir votre contenu, personnalisation, règle de déclenchement.

Exemple de statistique d’un scénario de marketing automatisé dans Koban CRM.

Des exemples de scénarios automatisés 

Voici quelques exemples de scénarios pour vous aider à démarrer : 

1 – Un scénario pour fidéliser vos clients

Objectif : garder une relation avec vos clients et les fidéliser 
Déclencheur : tous les nouveaux clients
Actions :

  • Envoi d’un email 1to1 trois mois plus tard pour savoir si tout se passe bien ou encore pour proposer un code promotionnel 
  • Pause 1 mois 
  • Envoi d’un second email 
  • Pause 2  mois 
  • Mise en place d’une action dans l’agenda du commercial pour faire le point avec le nouveau client 

2 – Un scénario pour les leads entrants 

Objectif : faire avancer les leads dans le processus de vente pour les transmettre aux commerciaux

Déclencheur : dès qu’un lead rempli le formulaire de téléchargement de livre blanc
Actions : Envoyer des contenus régulièrement en alternant avec des contenus éducatifs (sur une problématique client) et un message  lié à votre entreprise pour pousser le lead à faire un engagement plus impactant (formulaire de contact, demande de prise de rendez-vous ou autres). 

Conditions : dès que certains leads cliquent sur un email ou font une demande plus engageante, le commercial est notifié et doit reprendre contact manuellement avec lui. 

Les limites du marketing automation

Vous l’aurez compris, le marketing automation a de nombreux avantages. Que vous souhaitiez acquérir des nouveaux clients ou nurturer des leads, c’est un très bon moyen d’y arriver. Mais tout n’est pas aussi rose. Il existe certaines limites à cette automatisation. 

1 – La mise en place du logiciel

L’implémentation d’un logiciel d’automatisation peut s’avérer complexe quand on ne s’y connaît pas. Il existe beaucoup de logiciels CRM ou spécialisés en automatisation sur le marché à des prix très différents. 

Mais sachez qu’il existe des outils d’automatisation pour toutes les entreprises et pour tous les budgets. Certains logiciels ont des offres avec des prix attractifs en fonction de vos besoins. Nous vous conseillons de demander des présentations à plusieurs éditeurs et de bien cadrer vos besoins. 

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2 – La stratégie demande un investissement en temps

L’objectif d’une telle stratégie est de gagner du temps au quotidien en automatisant des tâches fastidieuses. Mais, pour mettre tous les scénarios en musique, il faudra en amont prendre le temps d’y réfléchir et de les créer. 

La phase de mise en place ne doit pas être négligée. Une fois lancés, les scénarios d’automatisation tourneront seuls. Vous n’aurez pas besoin de les surveiller tous les jours. Il faut donc s’assurer que tout est carré et que votre stratégie soit bien rodé. Quels emails doivent s’envoyer ? Combien de temps doivent durer les pauses ? À quel moment déclenche-t-on le scénario ? Quand arrêter le scénario ? Qui cible- t-on ? 

Cela demande donc un investissement en termes de temps et de ressources. 

3 – Tout ne peut pas être automatisé

L’automatisation c’est bien mais tout ne peut pas être automatisé. L’humain a encore sa place (et heureusement!). Dans un worflow, il faudra, à un moment ou à un autre, que l’humain prenne le relais. Est-ce qu’on assigne une tâche au commercial pour rappeler les clients ? Est-ce qu’on notifie seulement un membre de l’équipe ? À vous de voir. 

De plus,  il faut bien repérer les tâches qui doivent être automatisées et celles qu’il faut encore faire manuellement. Par exemple, vous pouvez automatiser la relance des devis sur des opportunités à faible potentiel. Mais sur celles qui ont un enjeu majeur, les commerciaux feront les relances manuellement. 

Nous espérons que ce guide va vous aider pour la mise en place de votre marketing automatisé. Et si vous cherchez un outil avec des fonctionnalités marketing, contactez-nous et nous verrons si Koban peut vous correspondre 🙂

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