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[Projet CRM]01.06.2023

Gestion de la relation client CRM : définition, principes et outils

Léa Iggert Responsable marketing & Partenariats

Avec les nouvelles habitudes d’achats, des clients plus exigeants et les usages numériques, la relation client ne cesse d’évoluer. 70% des clients sont aujourd’hui prêts à dépenser davantage avec des entreprises qui offrent la meilleure relation client. La relation client est alors un excellent moyen pour augmenter les ventes.

Le management de la relation est plus que primordial pour la croissance de votre entreprise. Il ne s’agit plus simplement d’avoir des produits de qualité.

Sommaire :

C’est quoi la gestion de la relation client ?

La gestion de la relation client (GRC) correspond à l’ensemble des tâches, interactions et processus entre une entreprise et ses clients ou prospects. C’est toute l’expérience vécue par un client lors de son parcours. Il peut s’agir des premiers contacts sur le site web, d’une prospection, d’un rendez vous, du service après-vente ou encore des campagnes marketing effectuées. En bref, dès qu’un client interagit avec votre marque, vous êtes dans le cadre de la relation client.

Qu’est ce qu’un crm ?

Il existe des outils de GRC (=gestion de la relation client ou Customer Relationship management). C’est ce qu’on appelle des outils logiciel CRM. Cette technologie est faite pour gérer les relations client, la base de données, les prospects, augmenter les ventes et améliorer la fidélisation client. Mais nous reviendrons sur le logiciel CRM un peu plus loin dans cet article.

Quels sont les objectifs de la relation client ?

  1. Fidéliser les clients
  2. Se démarquer de vos concurrents
  3. Favoriser le bouche à oreille et la recommandation client

1 – Fidéliser les clients

Attirer des nouveaux clients peut coûter jusqu’à 25 fois plus cher que de fidéliser des clients existants. Capitaliser sur les relations déjà établies avec les clients permet ainsi de maximiser le retour sur investissement et améliorer les ventes.

Une bonne gestion de la relation client est le meilleur moyen pour fidéliser ses clients. Vous prenez soin de tous vos contacts, vous répondez à leurs problématiques, vous êtes présents quand ils en ont besoin. Ils seront plus enclins à rester fidèles et surtout à dépenser plus d’argent. Et pour cela, il faut une bonne base de données, la segmentée et faire les mises à jour.

2 – Se démarquer des concurrents

Les clients sont de plus en plus exigeants que ce soit sur la qualité des produits, la réactivité des équipes ou encore les politiques environnementales. Ils sont beaucoup plus volatiles grâce aux multitudes offres disponibles et la facilité de changer de prestataire.

Un bon relationnel peut vous permettre de vous démarquer sur un marché tendu. Les clients en ont fait un vrai critère de choix. Sur des offres à peu près similaires, la gestion des relations client peut constituer un critère de choix en votre faveur. Un bon relationnel permet alors de convaincre plus facilement des prospects chauds et augmenter vos ventes.

3 – Favoriser le bouche à oreille et la recommandation

Les clients satisfaits sont plus enclins à recommander une entreprise à leur entourage. Une stratégie de recommandation est un excellent moyen pour gagner de nouveaux clients et favoriser les ventes. Les clients qui ont eu une expérience positive avec, par exemple, un service après-vente de qualité, une expérience d’achat originale ou un bon relationnel avec un commercial, vont facilement recommander votre entreprise.

Quels sont les 4 principes de la relation client ?

  1. Connaître ses clients
  2. L’écoute active
  3. Être pro actif
  4. La personnalisation des échanges

1 – Connaître ses clients

Il est indispensable de bien connaître sa clientèle pour gérer sa relation client. Cela passe notamment par la récolte des bonnes informations sur ces derniers. Mais ça ne suffit pas. Lesdites données sur les clients doivent être partagées, en temps réel, dans toute l’entreprise, entre les différents services pour une meilleure organisation interne.

Tous les clients sont différents, ils ont des comportements, des habitudes, des besoins qui leur sont propres. Ils interagissent avec tous les services de votre entreprise (le service marketing, le service commercial, le S.A.V…). Il est alors essentiel d’avoir une vision d’ensemble de l’historique et des échanges. En somme, de la relation client.

C’est uniquement en travaillant ainsi, avec cette philosophie bien rodée, que vous pourrez détecter et même anticiper les besoins de votre clientèle afin de proposer la bonne offre ou de répondre à des attentes spécifiques. Une bonne prise en charge des clients est synonyme de productivité et de rentabilité, grâce à l’augmentation des opportunités de ventes.

2 – L’écoute active

Le deuxième principe de la gestion d’une relation client, c’est l’écoute. Votre objectif premier ne doit pas être de vendre, mais de satisfaire les besoins et attentes de votre clientèle. Alors n’essayez plus de deviner les besoins de vos clients. Laissez-leur la parole, demandez-leur ce dont ils ont besoin, demandez-leur comment vous pouvez les aider. Et écoutez-les attentivement. Toutes les informations qu’ils vont vous donner sont une mine d’or pour votre entreprise, un guide avec des pistes à suivre.

Cette écoute doit se retranscrire dans tous les aspects de votre stratégie d’entreprise. Vous pouvez demander à vos commerciaux de planifier des échanges téléphoniques réguliers avec les clients. C’est un moyen infaillible de faire parler votre client, de détecter d’éventuelles sources d’insatisfaction ou des opportunités de vente additionnelle et ainsi réagir en conséquence. Vous pouvez également utiliser un espace au sein duquel la clientèle peut donner son avis sur les produits, services ou contrats, vous faire des suggestions. Ou encore utiliser les réseaux sociaux, comme Linkedin, pour créer un système de sondages. Les possibilités sont infinies !

⚡ Vous ne pouvez peut-être pas appeler tous vos clients. Ce n’est pas grave. N’hésitez pas à faire une segmentation grâce aux différentes données disponibles (chiffre d’affaires, taille d’entreprise ou autres). Cela vous permettra de classer les clients par niveau et ainsi prioriser vos actions. Pour les clients avec une segmentation plus faible, vous pouvez automatiser un suivi avec du marketing automation par exemple.

3 – Être pro actif

La clientèle est de plus en plus volatile. De nouveaux services et concurrents émergent tous les jours. C’est pourquoi, être à l’écoute n’est plus suffisant pour la GRC (=gestion de la relation client). Vous devez entretenir une stratégie pro active dans l’entreprise.

N’attendez pas que les clients viennent à vous. C’est à vous de mettre en place des processus pour satisfaire la clientèle. Cela peut passer par la mise en place de communication régulière (avec une newsletter marketing par exemple). Mais aussi par des évolutions, de la recherche et du développement, de l’innovation. Ne restez pas sur vos acquis. Mettez en place une veille constante pour satisfaire au mieux les nouveaux besoins des clients.

4 – La personnalisation des échanges

Enfin, le quatrième et dernier principe de la gestion de la relation client : la personnalisation de toute l’expérience. Il faut à tout prix éviter la communication en masse. Les clients attendent de votre entreprise une relation personnalisée et de proximité. Et cela est possible grâce à toutes les informations récoltées et l’historique de la relation client dans son ensemble.

Quand on parle de personnalisation, ce n’est pas seulement le fait d’écrire des e-mails avec le prénom de la personne. Vous savez ces fameuses variables dynamiques que tous les outils d’e-mailings proposent. C’est certes un bon début, mais pas suffisant. La personnalisation passe par toute l’expérience vécue par le client. C’est le fait de proposer une offre adaptée, de faciliter son parcours, de lui proposer du contenu ou des produits en fonction de ses besoins. La personnalisation dépend donc entièrement des données présentes dans votre outil de GRC.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser des scénarios de marketing automation. Il s’agit de séquences automatisées qui se déclenchent selon des conditions définies et en fonction du comportement des clients. Par exemple, dès qu’un client achète le produit X, il y a une séquence qui se déclenche avec des e-mails personnalisés sur des produits complémentaires. En tenant compte du cycle de vie d’un produit.

Quelles sont les techniques de la gestion de la relation client ?

Les techniques pour gérer sa relation client sont nombreuses. Voici les principales :

  1. Utiliser un logiciel CRM
  2. Déployer du marketing automation
  3. Utiliser des chatbots
  4. Améliorer le support client
  5. Un outil de mesure de la satisfaction

1 – Utiliser un logiciel CRM

Un logiciel CRM (=customer relationship management) est l’outil indispensable pour gérer sa relation client. Il permet de gérer l’ensemble des interactions avec chacun des clients individuellement.

Le logiciel CRM permet de développer et gérer l’activité commerciale, les tâches quotidiennes, le service client, mais aussi des campagnes marketing. Il est, par exemple, possible de créer des campagnes de prospection téléphonique, d’envoyer des devis ou encore de lancer des campagnes marketing digitales.

Au-delà du côté opérationnel, une solution CRM centralise et stocke l’ensemble des informations d’un client : ses coordonnées, mais aussi ses comportements d’achats ou ses préférences. Toutes ces données permettent d’affiner sa connaissance client et ainsi d’optimiser et personnaliser votre stratégie commerciale.

2 – Déployer du marketing automation

Le marketing automation est une solution pour automatiser une partie de la relation client. C’est une stratégie très efficace pour renforcer la relation avec vos acheteurs sans pour autant engager trop d’investissements de votre côté.

Le marketing automation consiste à automatiser des interactions clients ou à planifier des suivis automatiques auprès des équipes commerciales ou service après-vente. Par exemple, dès que vous gagnez un client, vous pouvez mettre en place un workflow de ce type :

  • Un e-mail de bienvenue / remerciement à votre client : cet email a pour objectif de montrer au client qu’il a fait le bon choix et d’entamer la relation avec lui.
  • Un e-mail 3 mois après pour lui demander si tout se passe bien ou s’il a des questions / suggestions
  • Une action automatique dans l’agenda du commercial à M+6 pour lui dire d’appeler le client afin de prendre des nouvelles.


Certains CRM proposent des fonctionnalités d’automatisation nativement. C’est le cas duCRM marketing Koban.

3 – Utiliser des chatbots

Les chatsbots constituent une véritable aide dans la gestion de la relation client. Ces outils automatisés permettent d’apporter des réponses rapides et précises aux demandes des consommateurs. Cela permet de diversifier les canaux de communication. Vous pouvez l’utiliser durant tout le parcours :

  • Lors des premiers points de contacts, si le prospect a des interrogations d’ordre commerciales ou s’il veut approfondir certains points.
  • Après l’achat, pour gérer un premier niveau du service client sur des questions relativement simples qui ne demandent pas l’intervention d’un technicien.

Attention toutefois à rester vigilant. Les outils automatiques sont d’une très bonne aide et permettent de réduire les coûts opérationnels. Mais, faites attention à ne pas en abuser. La relation client se base sur des interactions humaines. Les contacts aiment avoir des réponses rapides, mais aiment surtout interagir avec des humains :). Les solutions automatisées doivent venir en appui, mais en aucun cas remplacer tous les échanges humaines.

A lire aussi :

4 – Améliorer le support client

Le support client est l’une des dimensions la plus importante pour garder vos clients. Vous avez réussi à les convaincre grâce à votre stratégie commerciale. C’est le service client qui va en faire en sorte de garder vos clients sur le long terme.

Le support client doit être réactif face aux différentes réclamations. Il faut même aller plus loin en étant pro-actif. N’attendez pas que les contacts viennent à vous avec des demandes d’évolutions, des nouveaux produits ou des réclamations.

5 – Un outil de mesure de la satisfaction client

Mesurer la satisfaction client est une très bonne technique pour améliorer la gestion de sa relation client. Tout simplement, car elle reflète parfaitement votre stratégie relationnelle et la fidélisation. Si les entreprises clientes ne sont pas satisfaites, il est fort probable que votre plan d’action n’est pas le bon. Être conscient du niveau de satisfaction client permet ainsi de mettre en lumière les étapes de la relation client où le contact est le plus enchanté et là où c’est plus délicat. C’est également une bonne méthode pour déterminer les moments de vente additionnelle les plus opportuns.

Choisissez des partenaires qui vous proposent une formation pour l’utilisation de ces outils de gestion de la relation client.

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