Dans beaucoup d’entreprises, les commerciaux perdent du temps à traiter et échanger avec des prospects qui ne signeront jamais. Cette perte de temps entraîne forcément une perte de chiffre d’affaires car les commerciaux ont moins de temps à consacrer à des prospects plus « mûrs » ou à d’autres tâches plus qualitatives.
Mais tout ça peut être évité ! L’objectif ici, est de réussir à « filtrer » les prospects non qualifiés (c’est-à-dire ceux qui n’ont pas encore l’intention d’achat) de ceux qui sont « mûrs / qualifiés » (autrement dit, ceux qui ont montré un intérêt pour votre produit / marque et qui ont un véritable projet). Ça semble intéressant dit comme ça, n’est-ce pas? Alors passons tout de suite à la pratique, on vous explique tout ça dans l’article.
#1 Savoir différencier la notion de « lead » et de « prospect »
On pense souvent que « prospect » est la traduction française de « lead » mais en réalité ce n’est pas le cas. Et ne pas faire la différence entre les deux peut être la première cause de perte de temps de vos commerciaux. Effectivement, toutes les personnes qui vous contactent, qui visitent votre site web, avec qui vous échangez sur Linkedin ne sont pas forcément des prospects.
La différence entre les deux se situe dans leur degré de maturité. Un lead c’est un contact, une personne qui a visité plusieurs fois votre site web, qui s’est inscrite à votre newsletter, qui a téléchargé une ressource à faible valeur ajoutée, que vous avez rencontrée à un salon etc… Vous n’avez que des informations basiques sur ce dernier et il n’a encore démontré aucun projet potentiel ni intérêt réel pour votre solution.
Un prospect, au contraire, c’est une personne qui a exprimé un véritable projet sur lequel vous avez des informations et que votre solution / produit peut potentiellement y répondre.
Le risque de considérer tous vos contacts comme des prospects est de tous les traiter de la même façon. Et c’est à ce moment-là que vos commerciaux perdent du temps et par conséquent, de l’argent. On ne peut pas traiter de la même façon un lead qui s’est inscrit à votre newsletter face à un prospect qui vous a envoyé un mail en direct pour en savoir plus sur votre solution. Ces deux contacts ont des niveaux de maturité différents et doivent être traités via des process différents.
A faire : si vous utilisez une solution CRM comme Koban, votre base de données est déjà structurée de façon à différencier les leads et les prospects. Si ce n’est pas le cas, faites l’exercice de votre côté en ajoutant une nouvelle catégorie « Lead » (statut de compte) et ranger y tous les contacts qui ne rentrent pas dans la catégorie des prospects. Et dorénavant, posez-vous la question sur tous les nouveaux contacts entrants : est-ce un lead ou un prospect ?
Notez ici qu’on utilise la notion de « lead » qui est beaucoup utilisée pour les contacts issus du digital. Mais l’appellation a peu d’importance au final, vous pouvez très bien choisir d’appeler cette catégorie « Prospects froids » ou encore « suspects ». L’objectif est tout simplement de bien différencier les deux et de les traiter via des processus différents.
#2 Comment qualifier les leads ?
Afin de qualifier les leads et de juger de leur intérêt, il existe plusieurs méthodes que nous allons voir juste en dessous.
Utiliser le marketing pour pré qualifier les leads
Le marketing joue un rôle essentiel aujourd’hui dans l’acquisition de leads. Si vous avez une stratégie digitale bien ficelée et un site internet, il est fort probable que la plupart de vos leads arrivent via des formulaires sur votre site web. Et c’est super ! Vous pouvez vous en servir pour qualifier et juger du niveau de maturité de vos internautes.
Pour cela, il faut dans un premier temps faire la liste des informations clés à recueillir pour qualifier votre lead. Ces informations dépendent de votre activité mais il peut s’agir du secteur d’activité, du budget, du nombre d’employés etc… Ensuite, il suffit d’ajouter ces questions à votre formulaire web afin de récolter ces données automatiquement. Attention cependant à ne pas faire un formulaire à rallonge qui risque de décourager vos leads. Il faut trouver le juste milieu.
Il faudra ensuite adapter votre processus de traitement en fonction des réponses au formulaire. Par exemple, un lead remplit votre formulaire de contact en précisant qu’il a un budget inférieur à X euros. Malheureusement, ce budget est nettement inférieur au coût de votre solution. Grâce à cette information, vous pouvez dores et déjà déduire que le projet n’aboutira sans doute pas. Ainsi, il est judicieux de ne pas y consacrer trop de temps ou encore décider de le faire mûrir via des actions marketing (scénarios automatisés, offres promotionnelles..) ou de l’affecter à un commercial moins expérimenté qui a peut être plus de temps libre dans son agenda. Rappelons le, l’objectif ici est de rentabiliser le temps de vos commerciaux et de ne pas les faire travailler sur des leads / prospects qui ont peu de chance d’aboutir.
Faire des appels de qualification
Si la plupart de vos leads n’arrivent pas via le digital mais via des événements, du bouche à oreille, de la notoriété… Dans ce cas-là, vous ne pouvez pas récolter des informations automatiquement via les formulaires web. Vous pouvez alors mettre en place des appels de qualification. Ces appels ont pour but de récolter des informations cruciales sur le lead et ainsi juger de son intérêt. Pour être efficace, ces appels doivent se préparer en amont avec par exemple, un liste des questions indispensables à demander. De cette façon, il vous sera facile de remplir votre CRM manuellement et de qualifier le lead.
La plupart du temps, ces appels de qualification sont réalisés par le service marketing (et non par commerciaux car sinon ils perdraient trop de temps avec des leads « curieux » et le problème resterait le même). Si vous n’avez pas de service marketing propre, ce n’est pas grave. Mais il est tout de même conseillé de déléguer cette partie-là à une autre personne que votre responsable commercial par exemple. Cela peut-être un commercial moins expérimenté.
#3 Comment considérer qu’un lead devient un prospect ?
Par définition, un lead devient un prospect quand il est assez mûr, qu’il a montré un intérêt suffisant pour votre solution. C’est à vous de décider du niveau de maturité à atteindre pour être transmis à un commercial et / ou devenir un prospect. Un lead ne devient pas forcément prospect au moment de la transmission. Un lead peut, par exemple, devenir prospect à l’issu d’un premier rdv concluant avec le commercial.
Ce qui est important c’est d’avoir un processus homogène et que toutes les équipes soient alignées. C’est-à-dire que tous les salariés connaissent le process, savent quand il est temps de transmettre un lead au commercial et quand au contraire le lead n’est pas assez « mature ». Il est très important que les équipes marketing et commerciales travaillent main dans la main.
En agissant ainsi, vos commerciaux n’auront plus besoin de s’occuper de tous les leads sans véritable projet, sans budget ou tout simplement des leads avec des besoins non satisfaits par votre entreprise. Les commerciaux se concentrent sur le coeur de leur job : vendre ! Ils ont ainsi plus de temps à consacrer à des prospects matures et augmentent les chances de conclure une vente et ainsi de maximiser le chiffre d’affaires.
Votre outil CRM (comme Koban, par exemple) peut vous aider à mettre en place tout ce processus de qualification, du premier formulaire jusqu’à la transmission au commercial (et bien plus, évidemment!). En plus d’être plus simple à gérer, utiliser un outil de ce type va permettre de rajouter des automatismes tout au long du processus. Ce qui va grandement faciliter et harmoniser la transmission des leads : historique des actions, action automatique au commercial, mail automatique etc…
