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[Service client]13.07.2022

Taux de rétention client : comment le calculer et l’interpréter ?

Léa Iggert Responsable marketing & Partenariats
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Les entreprises sont souvent vigilante sur les processus d’acquisition mais il est tout aussi important de mesurer la fidélisation client. Et la raison est simple : il est beaucoup moins coûteux de fidéliser des clients que d’en gagner de nouveaux. Le taux de rétention permet justement de mesurer la fidélité de vos clients. Des clients heureux pérennise la santé de votre société : ils recommandent vos produits / services, font des achats complémentaires / supérieurs etc.

Alors, comment calculer ce taux et surtout comment l’interpréter ? On vous dit tout dans notre article !

Qu’est-ce que le taux de rétention client ?

Le taux de rétention client c’est le nombre de clients qu’une entreprise parvient à fidéliser sur une période donnée. Autrement dit, c’est le pourcentage de clients qui restent fidèles à votre entreprise durant une période définie.

Le taux de rétention permet donc de mesurer la fidélité des clients. Si votre résultat est trop faible, cela veut dire que vos clients partent trop rapidement vers des concurrents (par manque de satisfaction au niveau des services ou des produits, dans la plupart des cas) et qu’il est nécessaire de revoir votre stratégie. Au contraire, si le résultat est bon, cela reflète des clients heureux qui restent avec vous. Vous entretenez donc une bonne relation.

Pourquoi faire de la rétention client ?

Sachez que dans les entreprises, il faut investir 25 fois plus d’argent pour acquérir un client que pour en fidéliser un. Par conséquent, l’acquisition client ne doit pas être la seule stratégie marketing des entreprises. Calculer son taux de rétention client permet de mettre l’accent sur la fidélisation. C’est une démarche qui permet de s’assurer que vous ne perdez pas votre clientèle trop rapidement. Effectivement, si les équipes commerciales mettent l’accent sur l’acquisition pour, au final, perdre les clients 3 mois plus tard, votre entreprise risque de ne pas tenir la route longtemps.

Autrement dit, calculer son taux de rétention client est indispensable pour avoir une croissance d’entreprise pérenne. Il juge la qualité de la relation avec votre clientèle. Ce taux permettra de vous situer et de mettre en place les stratégies marketing et commerciales nécessaires. Une bonne rétention permettra également de développer les revenus de votre organisation. Plus l’expérience sera soignée, plus vous serez en mesure de leur proposer en vente des produits additionnels.

Comment calculer le taux de rétention client ?

Le calcul du taux de rétention client n’a rien de très compliqué. Vous aurez besoin des éléments suivants :

Définir une période de calcul

Pour calculer le taux de rétention, vous devez avant tout définir une périodicité (mensuelle, trimestrielle, annuelle…). Nous vous conseillons de ne pas prendre une période trop courte. Sinon les chiffre ne seront pas forcément révélateurs. Au contraire, ne prenez pas non une période trop longue pour éviter d’être alerté trop tard en cas de besoin. Evidemment, tout dépendra de votre secteur et des produits / services vendus.

Les statistiques du nombre de clients durant la période

Pour réaliser la formule, vous aurez besoin de 3 indicateurs :

  • Le nombre de clients retenus au début de la période
  • Le nombre de clients retenus à la fin de la période
  • Le nombre de nouveaux clients acquis durant la période

💡 Ce sont des données plutôt faciles à récupérer pour les entreprises. N’hésitez pas à mettre à profit votre logiciel CRM qui est capable de vous donner ces chiffres automatiquement.

Avec tous ces éléments, vous pourrez calculer la formule suivante :

[(Clients finaux – clients nouveaux) / clients initiaux] x 100

Par exemple, je décide de calculer mon taux de rétention de l’année. Voici mes statistiques :

  • Clients en début de période : 132
  • Clients en fin de période : 103
  • Clients acquis durant la période : 22

Le calcul du taux de rétention client sera le suivant : [(102 – 22) / 132] x 100 = 60,61%

Ce calcul montre que l’entreprise réussi à fidéliser 60,61% de ses clients sur la période. Autrement dit, à peu près 40% d’entre eux ont décidé de quitter la société (insatisfaction des produits, manque de fidélisation..)

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C’est quoi un bon taux de rétention client ?

Vous vous demandez sûrement maintenant comment interpréter ce résultat. Comment savoir si vous avez un bon taux de fidélité ou un mauvais taux ? Voici quelques conseils pour vous aider à vous situer.

Comparer vos résultats par rapport aux autres années

Vos anciennes données sont le meilleur moyen pour définir la qualité de votre fidélisation marketing et votre capacité à progresser. Si l’évolution est en baisse, il faudra réussir à trouver les facteurs de cette diminution et mettre en place de nouvelles stratégies pour y remédier. En procédant ainsi, vous êtes dans une démarche proactive. Au contraire, si l’évolution est à la hausse, cela veut dire que vos efforts ont payé et que vous êtes sur la bonne voie vers la fidélité de votre organisation.

Comparer les taux de rétention

Vous l’aurez compris, un « bon » taux de rétention client n’est pas équivalent dans tous les secteurs d’activités. Certains secteurs ont une plus grande volatilité des clients tandis que pour d’autres, la fidélisation est en enjeu majeur. Vous devez donc réussir à vous placer par rapport aux moyennes des entreprises de votre secteur. Pour vous donner un exemple, selon une analyse faite par Mixpanel, une rétention client supérieure à 35% (en moyenne) est considérée comme élevée dans le secteur du SaaS.

Taux de rétention vs taux d’attrition : quelles différences ?

Si vous avez fait quelques recherches sur la rétention client, vous avez également dû tomber sur le taux d’attrition. Et pour cause, les deux sont complémentaires. Là où la rétention permet de calculer le pourcentage de clients fidélisés, le taux d’attrition quant à lui, calcule la perte de clients sur une période donnée. En bref, c’est exactement l’inverse. Si votre taux de rétention est de 80%, le taux d’attrition sera donc de 20%.

Au final, les deux données permettent de mettre en valeur la même chose : votre capacité à fidéliser vos clients. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’attrition, nous avons un article dédié à ce sujet disponible ici : « Le taux d’attrition ou comment limiter le départ des clients ». Dans ce dernier, nous vous donnons quelques clés pour éviter de voir vos clients partir.

En conclusion

Le taux de rétention permet de mesurer votre capacité à conserver des clients durant une période définie. Un bon taux dépendra majoritairement des entreprises, de votre secteur, de vos objectifs et de vos précédents résultats. La rétention joue un rôle crucial dans la pérennité et la croissance de votre société.

Si vous n’avez pas une bonne rétention, cela induit que vos clients ne sont pas satisfaits de votre société et de vos produits, et décident de partir assez rapidement. Entre autres, vos efforts en acquisition sont vains puisque une fois acquis, les clients décident de partir. Pour améliorer ce taux de rétention client, vous devez déjà identifier les raisons de départ (sont-elles financières, manque de satisfaction au niveau des produits ou des services, problématique au niveau du service client etc). Les raisons peuvent être nombreuses. A vous ensuite d’activer les bons leviers pour y remédier. Enfin, sachez que le taux de rétention et le taux d’attrition ne sont pas les seuls indicateurs de fidélisation. Vous avez par exemple également le NPS (net promoteur score).

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