Le taux d’attrition ou comment limiter le départ des clients

C’est un fait non contestable : convertir un nouveau client coûte plus cher que de fidéliser un ancien. Toutes les entreprises cherchent ainsi à conserver leurs clients le plus longtemps possible. Mais dans la réalité, il est impossible de garder 100% des clients. Et ce n’est pas grave, quelques résiliations ne constituent pas un véritable problème.

Mais si les départs deviennent trop fréquents et trop importants, il est temps de se poser les bonnes questions. Pourquoi dépenser de l’argent pour acquérir beaucoup de leads si, au final, on les perd au bout de quelques mois seulement ? Si vous pensez perdre trop de clients et cherchez des solutions pour y remédier, cet article devrait vous intéresser.

C’est quoi le taux d’attrition ou “churn rate” ?

Et oui encore un mot barbare anglophone. Le churn rate (bon courage pour la prononciation!) ou le taux d’attrition en français désigne, la proportion de clients perdus par une entreprise sur une période donnée. Il permet de mesurer la fidélité client à l’égard d’un produit ou d’un service. Le taux d’attrition se calcule habituellement par mois, trimestre ou sur l’année. Il est toutefois conseillé de mesurer ce taux aussi souvent que possible de façon à pouvoir agir dessus rapidement.

Calculer le taux d’attrition a surtout du sens pour les entreprises dont le modèle économique est basé sur un système d’abonnements : les opérateurs téléphoniques, les loueurs de matériels, les logiciels SaaS comme Koban… Mais vous pouvez également mesurer votre taux d’attrition sur d’autres activités de l’entreprise, comme l’inscription à la newsletter : combien d’abonnés s’inscrivent à votre newsletter chaque trimestre et combien se désinscrivent ? Cela permet également de mettre en lumière l’inéquation entre les contenus proposés et les attentes de votre cible.

Un fort taux d’attrition révèle une incohérence entre les caractéristiques de votre offre (produit ou service) et les attentes des clients. Plus communément, cela veut dire que les clients ne sont pas satisfaits après avoir souscrit à votre offre et par conséquent, ne renouvellent pas l’abonnement.

Comment se calcule le taux d’attrition ?

Si vous avez compris la définition du taux d’attrition, il est fort probable que vous savez déjà comment le calculer. C’est la ratio du nombre de clients perdus sur le nombre de clients total sur une période donnée.

Prenons un exemple, une entreprise compte 500 clients au 1er Janvier 2020 et en a perdu 35 au courant de l’année. Son taux d’attrition est le suivant ( 35 / 500) * 100 = 7%

Attention, il n’existe pas de taux d’attrition moyen à proprement parler. Tout dépend du contexte et de votre secteur d’activité. Il est important de comparer son taux à des entreprises du même secteur car les conclusions ne seront pas les mêmes. Par exemple, le secteur bancaire a un taux d’attrition moyen de 5% tandis que les opérateurs téléphoniques sont à 30%.

Les moyens pour baisser son taux d’attrition

#1 Comprendre et bien mesurer son taux d’attrition

Afin de pouvoir faire baisser ce taux, il faut déjà en prendre conscience. La première étape consiste donc à mettre en place une procédure en interne (par trimestre ou par semestre) afin de calculer ce taux et d’en mesurer l’évolution.

Mais calculer ce taux et prendre conscience des chiffres n’est pas suffisant. Ce calcul doit s’accompagner d’un travail de fond plus poussé pour le comprendre et en sortir des analyses pertinentes. Voici quelques pistes pour vous aider :

  • Calculer le taux d’attrition par segments de client :

Toutes vos cibles n’ont, par définition, pas les mêmes besoins ni les mêmes caractéristiques. Il est donc évident qu’elles ne vont pas forcément réagir de la même façon. Mesurer le taux d’attrition par segments permet ainsi de mettre en lumière les clients qui sont les plus fidèles et au contraire, ceux qui ont tendance à partir. On pourra alors mettre en place de nouvelles actions ou revoir notre ciblage.

  • Suivre l’évolution du taux par saison

Suivre l’évolution période par période permet de détecter les périodes à risque et ainsi définir les moments opportuns pour mettre en place des actions pour fidéliser votre clientèle. Par exemple, lancer des campagnes marketing exclusives durant les périodes à risque, organiser des événements VIP, annoncer des nouvelles fonctionnalités etc…

#2 Identifier les raisons de départ

On a parfois du mal à comprendre les clients et souvent quand la décision de partir est prise, il est difficile de les faire changer d’avis. Par contre, il est encore possible de découvrir pourquoi ils veulent partir. Et c’est une information capitale de votre côté.

Si vous avez une relation assez proche avec vos clients, il vous sera plutôt facile de poser ces questions directement au téléphone : quelles sont les raisons qui vous poussent à partir ? Avez-vous décidé de vous tourner vers un concurrent ?
Le fait de poser ces questions au téléphone oblige le client à vous répondre, il ne peut pas se défiler. Evidemment, certains clients ne seront pas 100% transparents car il peut être délicat de donner une raison financière, mais enfin, globalement, vous obtiendrez une information suffisamment fiable.

Si vous entretenez une relation moins proche ou si vous avez beaucoup de clients, vous pouvez soumettre un questionnaire lors de la résiliation pour identifier les raisons de départ. L’inconvénient ici est de réussir à obtenir les réponses, il vous faudra surement relancer plusieurs fois.

Notez ici que chacun dans l’entreprise a un rôle dans l’identification des raisons du départ. On pense ici évidemment au service commercial, mais également aux chargés de projets et aux collaborateurs du SAV/Service client qui ont les remontées les plus directes, ainsi qu’au service marketing qui peut voir passer des remarques sur les réseaux sociaux.

Identifier les raisons de résiliation vous permet de remettre en question votre offre, votre stratégie commerciale et marketing. Peut-être que votre offre n’est plus en adéquation avec les nouveaux besoins de votre cible ou qu’un concurrent est arrivé avec une meilleure valeur ajoutée. Il ne s’agit pas ici de changer radicalement vos stratégies et de remettre en cause votre entreprise mais plutôt d’y apporter des modifications nécessaires.

Par exemple, beaucoup de vos clients partent à cause de tarifs trop élevés. Cela ne veut pas forcément dire que vous devez baisser vos tarifs mais peut-être juste que votre cible n’est pas la bonne. Etes-vous certain que vos actions marketing sont à destination d’entreprises pouvant assumer ce type de tarification ? Il y a beaucoup d’explications possibles à ce phénomène, il faut faire attention à ne pas tirer des conclusions hâtives et changer sans cesse le positionnement de l’entreprise.

💡 Pensez à votre logiciel CRM pour y rentrer les raisons de départ de vos clients. Il sera alors plus facile pour trouver les raisons les plus fréquentes, et de filtrer par typologie de client.

#3 Former les clients

Les clients n’ont souvent pas le temps (ni l’envie) de chercher des heures pour réussir à faire ce qu’ils veulent lors de l’utilisation du produit / service. Beaucoup de clients abandonnent par manque d’assistance alors que le produit répondait à 100% de ses besoins. Et une fois qu’un client a jeté l’éponge, il est très difficile de le ré motiver.

La solution est alors de former vos clients à l’utilisation de votre produit ou service. Attention, on ne parle pas ici nécessairement de formations payantes. Vous pouvez proposer des contenus à forte valeur ajoutée pour leur apprendre à se servir du produit et à leur démontrer ses points forts. On privilégera ainsi les contenus explicatifs, les tutos, les vidéos, des articles de blog, des livres blancs…. Il existe énormément de supports et formats qui peuvent être très attractifs, pédagogiques et ludiques pour les clients. Le tout est d’allouer assez de ressources humaines et financières en interne.

#4 Prévenir des départs

Le meilleur moyen est encore de convaincre vos clients de rester chez vous. Mais nous le savons, c’est plus facile à dire qu’à faire. La première solution est d’allouer du temps et des ressources à la fidélisation client. Le piège ici est de miser beaucoup sur l’acquisition et de délaisser la fidélisation par manque de temps.

Il existe des actions simples à mettre en place pour prévenir et identifier les clients qui sont sur le point de décrocher. Des appels de suivi client à intervalle régulier, par exemple. Le fait d’appeler le client pour savoir si tout se passe bien et répondre à ses éventuelles questions permet au client de se sentir important, de le rassurer et d’identifier des points “d’alertes”. Si on constate qu’il est plutôt mécontent ou qu’il n’utilise même plus le service, c’est le moment de tout faire pour le raccrocher.

💡 L’outil CRM Koban permet de mettre en place des actions récurrentes . Cela vous permet de planifier directement les actions dans vos agendas et de ne jamais oublier !

Pour éviter que des clients aillent voir ailleurs, il faut également penser à faire évoluer votre service / offre. Aujourd’hui, tout va tellement vite, les clients ont besoin de nouveautés, de voir que ça bouge et que vous ne restez pas sur vos acquis. Il faut non seulement prévoir des nouveautés mais aussi le faire savoir à vos clients : emailings, réseaux sociaux… On peut même imaginer de faire participer les clients à l’évolution de votre offre avec des sondages, des votes. On peut également créer des groupes de communautés sur les réseaux sociaux pour que les clients s’aident entre eux.

Les idées ne manquent pas… A vous de jouer !

Un logiciel CRM peut évidemment vous aider à calculer le taux d’attrition et surtout à prévenir et diminuer ce taux-là. Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter !


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