Améliorer sa stratégie de vente en analysant ses échecs

Dans la plupart des stratégies de vente, l’indicateur favori reste la conversion. Autrement dit, combien de prospects ont signé suite à votre prospection commerciale ? Et vous avez raison, c’est une donnée très importante. Mais dans le but d’améliorer votre stratégie de vente, de vous améliorer, il est également nécessaire de prendre de la hauteur et d’analyser vos échecs.

On fait souvent l’impasse sur les échecs par “honte” (on n’aime habituellement pas revenir sur les raisons qui nous ont fait perdre un projet) ou encore par peur de perdre – encore – plus de temps sur un prospect qui n’a pas signé. Pourtant, analyser vos échecs vous livre des données très précieuses pour améliorer votre stratégie de vente et ainsi maximiser votre chiffre d’affaires. Les échecs constituent une phase d’apprentissage !

Dans cet article, on vous livre des conseils pour analyser vos échecs commerciaux dans le but de ne plus les reproduire et ainsi booster votre chiffre d’affaires.

Etape n°1 : dédramatiser l’échec pour améliorer sa stratégie de vente

Depuis les bancs de l’école, on a tendance à nous prôner le culte de la réussite et à dramatiser l’échec. C’est une réalité qui s’est longtemps répercutée sur le métier de commercial, ce souhait de vouloir signer tous les clients à tout prix.

Pourtant, le commercial a beau être excellent, si le prospect a décidé de dire “Non”, le résultat sera sans appel. Il faut comprendre qu’il y a des échecs et qu’il y a des réussites. L’objectif étant évidemment de gagner plus d’affaires que d’en perdre. Pour réussir et surtout pour s’améliorer, il est donc important d’apprivoiser l’échec et surtout de le comprendre : pourquoi ce prospect n’a t-il pas signé ? Quelles sont les raisons ?

En analysant vos ventes perdues, vous pourrez alors améliorer votre stratégie de vente en y apportant les modifications nécessaires. Peut-être que le problème vient de la qualité de vos leads, peut-être que cela vient de votre argumentaire de vente, de votre politique tarifaire etc.. En agissant sur ces leviers, vous pourrez préserver votre croissance et séduire de nouveaux clients.

Etape n°2 : analyser vos échecs à plusieurs niveaux pour améliorer votre stratégie de vente

C’est très bien tout ça, mais concrètement comment bien analyser ses échecs (sans perdre un temps fou) ? La première grande étape est de réussir à identifier quelle est l’étape dans le cycle de vente où vous perdez le plus de prospects : est-ce durant la phase de qualification ? Est-ce durant la phase de signature ? Pour ce faire, vous pouvez vous aider de votre outil CRM qui contient des données très importantes à ce sujet. Voici quelques pistes pour vous aider à analyser les refus à différents niveaux :

Analyser les refus “marketing”

A l’ère du digital, il est fort à parier que certains de vos prospects arrivent depuis votre site web ou les réseaux sociaux par exemple. Ces prospects (qu’on appelle, en réalité des “leads”) peuvent soit être transformés soit être refusés. Ils sont transformés si ils ont un réel projet et au contraire, ils sont refusés si votre entreprise ne correspond pas à leurs attentes.

Il est donc important d’analyser ici les leads refusés et plus particulièrement, les raisons de refus. Par exemple, imaginons que 80% de vos leads sont refusés car votre produit ne correspond pas à leurs besoins. On peut alors penser que votre site internet n’attire pas forcément le bon trafic ou que votre produit n’est pas en phase avec les réalités du marché. Votre stratégie de vente n’est alors pas la bonne ! A ce stade, vous savez alors que vous devez agir soit sur la redéfinition de votre cible soit sur des évolutions concernant votre produit. Ceci vous permettra donc d’améliorer votre stratégie de vente et d’augmenter votre chiffre d’affaires dans le futur.

📢 L’outil CRM Marketing Koban vous permet d’analyser vos raisons de refus très simplement. La liste des raisons est totalement paramétrable par vos soins et vous pouvez accéder au rapport en un clic.

Exemple d’un graphique dans Koban avec les raisons de refus des leads.

Analyser les refus “commerciaux”

Vous avez envoyé un devis à votre prospect, vous faites vos relances et là, déception ! Votre prospect vous annonce qu’il ne retient pas votre offre. Pourtant, vous étiez certain de conclure la vente ! Il convient ici de ne surtout pas laisser partir le prospect de cette façon. Prenez – encore –un peu de temps avec lui pour qu’il vous explique ses raisons. Et n’oubliez pas de lister les dites raisons dans votre outil CRM, l’information doit être historisée.

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Le nombre / montant des projets perdus

Dans un premier temps, il faut regarder le nombre de projets perdus et surtout l’évolution sur plusieurs mois. Vous pouvez soit l’afficher en nombre soit en montant en fonction de votre secteur d’activité et de ce qui est le plus pertinent pour vous. Si ce chiffre augmente drastiquement, il faut commencer à se poser les bonnes questions et se lancer dans une analyse poussée. C’est en quelque sorte votre sonnette d’alarme !

Exemple d’un graphique du montant des opportunités perdues dans Koban.

Le nombre / montant des projets perdus par segment

Vous pouvez également restreindre le nombre / montant des opportunités perdues par segment. Il n’est pas rare d’avoir plusieurs catégories de services ou plusieurs marchés. Par exemple, différencier la vente en BtoB et la vente en BtoC quand on a les deux. Quand c’est le cas, il est intéressant d’afficher le nombre / montant des opportunités perdues par segment. Cela vous permet, d’un coup d’œil, de voir les segments qui accumulent le plus de pertes.

En fonction, vous pouvez décider de revoir votre stratégie de vente pour le segment en question de façon à améliorer ses résultats.

Le nombre / montant des projets perdus par commercial

L’objectif ici est de déceler les commerciaux qui perdent le plus de projets. L’idée n’est pas de les punir (rappelons-le, l’échec ne doit pas être dramatisé) mais plutôt de comprendre les raisons. Est-ce que sa cible / zone géographique est plus difficile ? Est-ce que sa cible a des besoins différents ? A t-il la bonne technique ?

Les raisons de pertes

The last but not the least… Il est nécessaire de lister et analyser les raisons des ventes manquées. Elles peuvent être nombreuses en fonction de votre secteur d’activité :

  • Manque de budget > Si cette raison revient souvent, il faut alors se demander si vous adressez la bonne cible (apparemment votre cible actuelle n’a pas le budget pour votre produit). Ou si votre politique tarifaire n’est pas trop élevée par rapport à vos concurrents.
  • A signé avec un concurrent > là il faut absolument recueillir le nom du concurrent en question. Cela vous permettra de voir sa différenciation et de comprendre le choix de votre prospect. Pourquoi pas ne pas faire évoluer votre offre en fonction ?
  • Les délais trop longs / trop courts > Soyons honnête, la plupart du temps ce sont des délais trop longs qui jouent en notre défaveur. Pourtant, ces délais peuvent être un gage de qualité chez vous. Toutefois, si beaucoup de vos prospects signalent cette raison, il faut peut-être trouver des solutions pour arriver plus en amont dans le cycle de vente.
  • Un manque de maturité, projet pas encore assez mûr > dans ce cas, il n’y a pas grande chose à faire, à part se planifier la relance pour dans quelques mois. Et bien penser à l’automatisation marketing pour continuer à “nourrir” le prospect durant cette phase (et surtout ne pas le laisser dans un coin).

Il est impossible de vous faire une liste exhaustive de toutes les raisons possibles. Le plus important à retenir est de trouver le top 3 des raisons qui vous sont signalées le plus souvent par vos prospects. En fonction, vous pouvez émettre des hypothèses et adapter votre stratégie de vente. Vous verrez les résultats d’ici quelques mois pour si les changements ont engendré plus de chiffre d’affaires !

Vous l’aurez compris, dédramatiser et analyser vos échecs vous permet d’adapter votre stratégie de vente. Les consommateurs et les habitudes changent constamment, ce qui fonctionnait hier, ne fonctionnera pas forcément demain. Votre meilleure arme contre ça est de comprendre vos échecs et de mettre en place les actions correctives. Vous pourrez ainsi booster votre chiffre d’affaires et séduire de nouveaux clients (voire même les anciens prospects qui n’ont pas signé avec vous!). Et bien entendu, l’outil CRM est votre meilleur allié pour y arriver. Sans une centralisation des données, il vous sera impossible d’analyser correctement et facilement ces datas. Alors lancez-vous !

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