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[Marketing]11.08.2022

Lead nurturing : 3 exemples de campagnes à mettre en place

Léa Iggert Responsable marketing & Partenariats
Lead nurturing

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises se tournent vers l’inbound marketing pour attirer et convertir davantage de prospects et de clients. Mais, cette stratégie ne peut être efficiente sans la mise en place d’un lead nurturing efficace et bien rôdé. Car vous ne le savez peut-être pas, mais seul un très faible pourcentage de vos leads seront prêts à acheter directement. Les autres devront être travaillés pour arriver à « maturation ». Et ce sont justement des exemples de ce processus de maturation que nous allons voir dans cet article. C’est parti !

Sommaire :

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il semble important de revenir sur la définition du lead nurturing. Et oui, encore un mot anglophone pour traduire une stratégie marketing. Nous allons volontairement essayer de « vulgariser » les notions pour les rendre plus compréhensibles.

Le lead nurturing est traduit, mot pour mot, par « l’élevage des prospects ». On est d’accord, c’est tout de suite moins sexy en français. Votre stratégie marketing vise à générer des leads via votre site internet (par exemple, via le remplissage d’un formulaire de contact ou le téléchargement d’un livre blanc). Et finalement, de les convertir en prospects puis en clients. Mais, tous les leads ne se valent pas, commercialement parlant. Certains d’entre eux ne seront pas matures pour passer à l’acte d‘achat. Il s’agit alors de ne pas perdre le contact avec eux, de continuer à les adresser en leur fournissant du contenu de qualité pour les faire avancer dans le tunnel de conversion. Voilà l’objectif du lead nurturing.

Concrètement, il s’agit de mettre en place des séquences automatisées pour adresser les leads. Finalement, cette stratégie permet donc d’augmenter vos chances de convertir un prospect et donc d’augmenter vos ventes.

Exemple d'un scénario de lead nurturing
Exemple d’un scénario de marketing automatisé.

3 éléments indispensables à la mise en place d’une campagne de lead nurturing

1 -Un outil de marketing automation

Évidemment, vous devez être équipé d’un outil vous permettant de mettre en place des scénarios de lead nurturing. Il en existe plusieurs sur le marché, mais pensez à bien vérifier toutes les fonctionnalités disponibles. De notre côté, nous ne pouvons que vous conseiller notre CRM Koban. Grâce à nos différents modules, vous allez pouvoir récupérer les leads entrants depuis différentes sources, mettre en place une stratégie de lead scoring, créer des scénarios de marketing automation et transmettre automatiquement les leads chauds à la force de vente.

💡 Pour découvrir les possibilités de Koban, vous pouvez créerun compte d’essai gratuit durant 14 joursjuste ICI. Vous aurez accès à toutes les fonctionnalités. Aucune carte de crédit n’est nécessaire.

2 – Du lead scoring

Une stratégie de lead nurturing ne peut être efficace sans lead scoring. Pour ceux qui ont un doute, voici la définition du lead scoring. C’est le fait d’attribuer des points en fonction du comportement du prospect. Cette stratégie permet plusieurs choses :

  • De définir le score à atteindre pour qu’un lead soit considéré comme « chaud ». Autrement dit, c’est le seuil à partir duquel le lead sera transmis à la force de vente. Imaginons que nous décidions que ce score doit être de 40 points.
  • D’attribuer des points à différentes actions. Par exemple, le téléchargement d’un livre blanc comptabilise 20 points tandis que le remplissage du formulaire de contact en vaut 40. Cela permet directement de considérer les leads remplissant un formulaire de contact comme « chaud » et de les transmettre aux équipes commerciales. Les leads ayant téléchargé le livre blanc vont quant à eux être placés dans notre scénario de lead nurturing pour acquérir des points supplémentaires.
  • D’être alerté à tout moment dès qu’un lead atteint le score des 40 points.

3 – Du contenu personnalisé pour chaque étape

Le plus important, finalement, c’est d’être capable d’apporter du contenu à forte valeur ajoutée pour chaque étape du cycle d’achat. Tous vos leads n’auront pas le même niveau de maturité. Il faudra donc, non seulement être capable de détecter à quelle étape se trouve votre lead. Mais également, de produire assez de contenu intéressant et personnalisé pour l’accompagner et le faire avancer dans le tunnel de conversion. L’objectif final étant de le convertir en prospect puis en client.

On peut noter 3 étapes du cycle d’achat :

  1. L’attention : votre objectif est de capter l’attention de vos internautes. Il ne s’agit en aucun cas de parler de votre produit / service mais de traiter d’une problématique connue, d’une expertise.. Par exemple, je suis une agence de communication, je peux écrire un livre blanc sur « 5 étapes pour ne pas louper la refonte de son site web ».
  2. La considération : cette fois-ci, le prospect est plus dans une démarche de prise d’information et de comparaison. Il est au courant de son problème et cherche un moyen d’y répondre. Il faut prévoir des contenus pour répondre aux objections et présenter les avantages.
  3. La décision : ici on est clairement dans la phase de décision. L’objectif est d’avoir des contenus de ré assurance, notamment des études de cas, des références clients…
💡 Les contenus peuvent être sous diverses formes : articles de blog, guide, livre blanc, infographie, outils, essai gratuit, vidéo….

3 exemples de campagnes de lead nurturing

Une campagne de nurturing suite à un évènement

Beaucoup d’entreprises mettent des d’efforts pour organiser des évènements, en ligne ou physique. Mais malheureusement, pas assez d’entre elles mettent en place des actions post-évènement pour capitaliser sur les leads acquis. Qui se reconnaît ? Alors, nous ne sommes pas là pour juger, le manque de temps est souvent la raison principale. Mais c’est tout de même dommage de mettre autant d’efforts dans une stratégie d’acquisition pour au final, laisser dormir nos leads sagement dans notre base de données.

Nous vous conseillons donc ici de préparer une campagne de lead nurturing en amont de votre évènement. Dans ce scénario de marketing automation, vous allez pouvoir envoyer différents contenus. Par exemple :

  • Le lien vers le replay si c’est un évènement en ligne
  • Un email avec une ressource additionnelle liée à l’événement (infographie, guide, étude de cas..)
  • Un mail avec différentes ressources liées au thème de l’évènement : articles de blog, anciens webinaires, livres blanc
  • Un email pour récolter du feed-back : qu’ont-ils pensé de l’évènement ? Ont-ils besoin d’informations supplémentaires ?
  • Un mail un peu plus « commercial » avec les services / produits que vous proposez en lien avec la problématique de l’évènement.
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Koban est une solution 100% Française qui allie des fonctionnalités commerciales et marketing. Emailing, lead scoring, formulaires web, marketing automation… Demandez votre démonstration pour découvrir toute la puissance de l’outil.

Les possibilités sont infinies. Nous vous conseillons de mettre en place ce scénario sur plusieurs semaines sans avoir un rythme d’envoi trop soutenu. Les leads sont encore « froids », le but n’est pas de les brusquer. De plus, pensez bien à mettre en place une stratégie de lead scoring basée sur le comportement des destinataires (par exemple, les leads qui cliquent dans votre email gagnent 10 points etc). Cela vous permettra de détecter ceux qui passent au niveau supérieur et de les adresser autrement.

Résumé de la campagne :
📢 Objectif : activer les leads acquis durant l’évènement
🎯 Cible : tous les leads inscrits à l’évènement (on exclut les prospects chauds et les clients)

Une campagne de nurturing suite à un téléchargement

Avec une stratégie d’inbound marketing, les points de contacts sont nombreux sur votre site : téléchargement d’une fiche produit, d’un livre blanc.. Si certains téléchargements démontrent un très fort intérêt pour votre marque, d’autres sont un peu moins engageants et nécessitent la mise en place du lead nurturing.

Résumé de la campagne :
📢 Objectif : faire avancer les leads dans le tunnel de conversion
🎯 Cible : tous les nouveaux leads ayant téléchargé le livre blanc X (encore une fois, on exclut les clients actuels et les prospects chauds qui pourraient également télécharger ce livre blanc)

Ici, c’est donc à vous de définir le contenu à envoyer en fonction de la thématique du téléchargement. Vous pouvez également glisser des étapes plus commerciales avec un call-to-action pour prendre un rendez-vous ou encore pour découvrir votre solution. Veillez toutefois à ne pas utiliser de techniques trop agressives. L’objectif est d’accompagner le lead dans sa prise de décision et non de vanter les avantages de son produit dans tous les emails.

Une campagne de nurturing suite à l’inscription à la newsletter

L’inscription à la newsletter est très utilisée sur les sites web. Et c’est tout à fait compréhensible, c’est une très bonne méthode d’acquisition d’adresses mails. A ce stade, le lead est au tout début de son cycle d’achat, il n’est peut-être même pas encore conscient de sa problématique. Votre objectif est donc de créer un lien directement avec lui et d’en savoir plus sur lui.

Résumé de la campagne :
📢 Objectif : créer un lien et découvrir ses centres d’intérêts
🎯 Cible : toutes les personnes « inconnues » qui se sont inscrites à la newsletter

Comment faire du lead nurturing ?

Comme nous en parlions plus haut, le lead nurturing est seulement une étape opérationnelle de l’inbound marketing. Pour savoir comment mettre en place des campagnes de lead nurturing, il faut donc revenir sur l’ensemble de la stratégie de l’inbound marketing. Schématiquement, voici les différentes étapes de l’inbound marketing dans une entreprise :

Etape n°1 : Attirer des leads

Sans surprise, la première étape consiste à attirer des leads, principalement via votre stratégie digitale. Ici, vous devez ajouter la notion de lead scoring pour directement segmenter les leads qui sont assez matures (donc les leads qualifiés, qui ont montré un intérêt assez fort et sont prêts à passer à l’achat), des leads qui ne le sont pas (on parlera de leads engagés). Par exemple, dans notre entreprise chez Koban, un lead qui télécharge un livre blanc est considéré comme engagé. Un internaute qui remplit un formulaire de demande de démonstration est considéré comme qualifié.

💡 A ce niveau là, les leads qualifiés sortent donc de notre campagne. Ils sont transmis directement aux équipes ventes. C’est donc au tour des commerciaux de les transformer en prospects puis en clients. De plus, nous parlons ici d’une stratégie globale. Evidemment, vous pouvez lancer des campagnes de lead nurturing sur des leads qui existent déjà dans votre base.

Etape n°2 : lancer le lead nurturing

Les prospects sont dorénavant en pleine considération. Ils ont éventuellement un projet mais ils sont encore au stade de la réflexion. Les prospects n’ont pas envie d’être directement « harcelés » par des commerciaux. Ils souhaitent se renseigner par eux-mêmes et faire mûrir leur projet petit à petit. C’est donc à vous de jouer en mettant en place les scénarios de lead nurturing. Avec un outil de marketing automation, vous allez définir différentes séquences qui vont se jouer en fonction du comportement de l’internaute. Dans les séquences, vous allez proposer du contenu inédit, à forte valeur ajoutée et personnalisé.

Prenons toujours l’exemple de notre entreprise Koban. Nous avons différents scénarios de lead nurturing qui se déclenchent en fonction de l’action de l’internaute. Par exemple, si il télécharge notre livre blanc « Mettre en place ma 1ère stratégie de lead scoring« . Il va automatiquement rentrer dans un scénario automatisé qui va lui envoyer, régulièrement, des bonnes pratiques sur le lead nurturing, l’inbound marketing ou encore le marketing automation. En fonction de son comportement (s’il télécharge d’autres choses, s’il clique sur les emails ou non), son scoring marketing va augmenter ou diminuer. Les objectifs sont doubles : d’un côté, vous restez présent dans l’esprit du prospect. Il reviendra donc naturellement vers vous dès lors que son projet sera plus mature. De l’autre côté, vous trackez son comportement pour repérer des signaux d’achats et être capable de passer le relai aux commerciaux au bon moment. Dans les deux cas, vous augmentez votre taux de conversion et le nombre de nouveaux clients.

Etape n°3 : passage du lead en qualifié

Grâce à cette stratégie, certains de vos leads vont passer au niveau supérieur et devenir des leads qualifiés (félicitations!). Ils sont dorénavant dans une phase de décision. Ils ont un projet et savent que votre entreprise peut, à priori, y répondre. Mais, le travail n’est pas encore fini. A ce moment-là, c’est aux équipes commerciales de prendre la main. Ils vont devoir rentrer en contact direct avec le lead pour qualifier son projet. Là c’est votre processus commercial qui va définir les questions à poser et les éléments à vérifier avant de transformer le lead en prospect.

Chez Koban, nous rentrons en contact avec le lead afin d’en savoir plus sur son projet CRM. Notre objectif est de définir si notre outil peut correspondre à son besoin. Si c’est le cas, nous transformons le lead en prospect. Si non, nous refusons le lead en prenant soin de renseigner la raison de refus.

💡 A ce niveau là, le marketing a encore son rôle à jouer. Différents scénarios peuvent venir appuyer le travail des commerciaux. Par exemple chez Koban, toutes les personnes qui créent un compte d’essai gratuit de 14 jours sont considérées comme des leads qualifiées. Notre équipe essaye donc de rentrer en contact avec eux pour qualifier le projet. Dans le même temps, nous avons mis en place un scénario qui fait parvenir diverses astuces pour prendre en main le compte d’essai.

Vous avez un projet ?

Si vous avez un projet et vous souhaitez qu’on en discute ? Faites une demande de contact et un membre de notre équipe reviendra très rapidement vers vous. A tout de suite !

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