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[Marketing]25.04.2024

Tout savoir sur la segmentation marketing

Auriane Adam

Si vous souhaitez augmenter la rentabilité de votre entreprise, l’efficacité de vos campagnes marketing et améliorer la satisfaction client, nous avons la solution pour vous : la segmentation marketing.

Et oui, nous parlons bien de la segmentation marketing. C’est l’une des étapes cruciales dans la construction de votre stratégie marketing. Dans cet article, nous vous apprendrons comment bien segmenter votre marché selon quatre critères, quel est le processus de segmentation et nous vous donnerons deux outils pour faciliter cette démarche.

Sommaire :

Qu’est-ce que la segmentation marketing ?

La segmentation marketing consiste à diviser votre marché en plusieurs segments homogènes. Chaque segment regroupe des personnes (ou entreprises) ayant des caractéristiques communes, ainsi que des comportements d’achats similiaires.

Avec la segmentation, vous aurez plusieurs segments distincts de prospects ce qui vous permettra de mener des campagnes marketing dédiées et personnalisées.

La segmentation marketing a plusieurs bénéfices :

  • Mieux appréhender votre marché et votre cible marketing
  • Mettre en place des campagnes ciblées avec des messages personnalisées
  • Améliorer l’efficacité et le retour sur investissement des campagnes
  • Augmenter vos revenus

Pour mettre en place une stratégie de segmentation performante, il est nécessaire de choisir correctement les critères de ciblage.

Quels sont les 4 critères de segmentation en marketing ?

En marketing, plusieurs critères interviennent dans le processus de segmentation :

  1. Démographique
  2. Géographique
  3. Psychographique
  4. Comportemental

1. La segmentation démographique

Les critères démographiques correspondent à des critères basés sur le sexe, l’âge, la profession etc. Dans un contexte BtoB, la segmentation démographique correspond plutôt à des critères comme le secteur d’activité de l’entreprise, le chiffre d’affaires ou encore l’effectif.

Par exemple, votre première critère de segmentation peut se baser sur le secteur d’activité. Vous allez alors avoir un segment avec tous les industriels, un autre avec les sociétés de service. Vous pourrez adapter les messages pour répondre aux problématiques de ce secteur en particulier.

💡 Bon à savoir : vous pouvez mixer plusieurs critères de segmentation de la même catégorie. Par exemple, filtrer à la fois sur le secteur d’activité et sur l’effectif.

2. La segmentation géographique

Les critères géographique, comme le nom l’indique, sont des critères liées à la localisation. Ce sont en général les données les plus faciles à récupérer notamment grâce à l’utilisation d’un logiciel CRM. De plus, c’est la segmentation la plus pratiquée par les entreprises.

Si nous reprenons notre exemple d’avant :

  • Segment n°1 : les industries qui sont dans le secteur Rhônes-Alpes
  • Segment n°2 : les sociétés de service qui sont dans la région Parisienne

3. La segmentation psychographique

La segmentation psychographique correspond à tous les critères tels que les valeurs, les centres intérêts, les croyances, le style de vie, les opinions, les attitudes... Dans un contexte BtoB, ces critères peuvent également être liés au contact dans l’entreprise cible (par exemple, le reponsable commercial, le dirigeant, le responsable administratif.

Reprenons nos exemples de segment pour appliquer la segmentation psychographique :

  • Segment n°1 : les industries, secteur Rhônes-Alpes, qui ne sont pas mâtures sur la transformation digitale
  • Segment n°2 : les sociétés de service, qui sont dans la région Parisienne, qui sont intéressés par l’intelligence artificelle

💡 Ces critères sont plus difficiles à récolter car ils peuvent être subjectifs. N’hésitez pas à solliciter l’équipe commerciale à ce niveau car ils sont en contact permanent avec vos clients et prospects. Ils ont alors le retour terrain nécessaire.

4. La segmentation comportementale

Enfin, la segmentation comportementale correspond à des critères tels quel la fréquence d’achat, les habitudes d’achat, l’usage du produit, le parcours utilisateur etc. Il est important d’analyser la manière dont un prospect interagit avec votre entreprise afin de lui adresser les bons messages, au bon moment.

Exemple d’application sur les segments définis en amont :

  • Segment n°1 : les industries, secteur Rhônes Alpes, non mâtures sur la transformation digitale, qui ont interagit avec mon site web durant les 3 derniers mois
  • Segment n°2 : les sociétés de service, région Parisienne, intéressés par l’intelligence artificielle qui ont téléchargé mon ebook.

Comment élaborer une segmentation marketing performante ?

  1. Identifier les critères pertinents
  2. Collecter les données
  3. Priosier les segments
  4. Définir votre plan d’action marketing
  5. Évaluer la rentabilité de votre stratégie

1. Identifier les critères pertinents

Première étape : identifier les critères qui sont pertinents pour votre business. Vous n’êtes pas obligés d’utiliser tous les types de segmentation que nous avons évoqué plus haut. Par contre, attention à ne pas segmenter de façon trop basique.

Les entreprises ont tendance à négliger cette étape et faire une segmentation un peu grossière. Par exemple, filtrer uniquement sur le secteur d’activité. C’est mieux que rien, certes, mais ce n’est pas suffisant aujourd’hui pour créer des campagnes marketing avec un bon retour sur investissement.

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2. Collecter les données

Une des étapes cruciale dans la démarche de segmentation est la récolte de données. Il est important de récolter des données de qualités qui soient actuelles, fiables et précises. Vous avez de la chance, avec l’avènement du digital, il existe de multiples méthodes pour récolter des données efficacement.

Premièrement, vous pouvez vous appuyer sur toutes les ressources légales (études de marché, enquêtes quantitatives / qualitatives, base de données publiques), qui sont un très bon point de départ. Deuxièmement, il existe des outils dits de « scapping » qui permettent de chercher automatiquement de la data selon certains critères. Enfin, vous pouvez vous appuyer sur votre logiciel CRM.

Par exemple, chez Koban CRM, vous avez différentes fonctionnalités pour récolter de la donnée :

  • Enrichissement automatique via SIRET, SIREN ou nom de l’entreprise
  • Collecte automatique de l’activité des internautes sur le site internet
  • La possibilité de rendre certains champs obligatoires pour s’assurer du bon remplissage de l’outil par les utilisateurs
  • …..

💡 La collecte des données c’est bien, la mise à jour c’est mieux ! Les données ne sont pas figées dans le temps. Pensez à bien mettre en place des processus pour mettre à jour régulièrement vos données afin qu’elles ne deviennent pas obsolètes.

3. Prioriser les segments

Après ce travail, vous risquez de faire face à plusieurs segments. C’est tout à fait naturel. Mais il faudra les prioriser en fonction du potentiel de chacun.

Pour s’assurer de la pertinence de votre segment, vérifiez que celui ci soit :

  • Mesurable : vous devez savoir combien de personnes composent ce segment.
  • Accessible : les personnes de votre segment sont-elles facilement accessibles et identifiables pour déployer vos campagnes marketing ?
  • Rentable : Votre segment doit posséder un potentiel de vente suffisant afin de mettre en place des efforts. Il s’agit de calculer votre potentiel retour sur investissement.

A la suite de ça, mettez en place une stratégie marketing cohérente. Vous pouvez choisir de cibler un segment ou plusieurs lors de vos campagnes marketing. Cela permettra ainsi d’optimiser ces dernières.

💡 Dans Koban, vous pouvez directement créer des listes segmentées qui se mettront à jour automatiquement. Vous pourrez ensuite lancer des actions marketing et commerciales telles que la prospection téléphonique, les campagnes e-mailing, du marketing automation…

4. Definir votre plan d’action marketing

Pour chaque segment sélectionné, il est maintenant temps de définir votre plan d’action marketing. La segmentation vous permet ainsi de créer des contenus personnalisés et adaptés à votre cible. Pour chaque segment, vous allez définir :

  • Les canaux à privélégier : quels sont les canaux préférés de votre segment ? Les canaux à privélégier sont souvent différent en fonction de la cible. On peut citer les réseaux sociaux, les e-mails, le téléphone, la radio, la presse etc.
  • Des messages personnalisés : chaque segment a ses propres problématiques. Adapter le contenu de votre campagne en fonction des besoins spécifiques de votre cible.
  • Les efforts / ressources à allouer

Exemple d’application : vous avez deux segments très distincts, d’un côté des grands groupes internationaux et de l’autre les petites entreprises locales. Vous n’allez pas choisir les mêmes canaux, les mêmes messages ni un discours similaire pour les deux segments. Au contraire, vous allez adapter votre stratégie marketing selon les critères de segmentation préalablement choisis.

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5. Evaluer la rentabilité de votre stratégie

La segmentation marketing a pour unique but d’améiorer la rentabilité des campagnes marketing ou commerciales. Entre autres, de générer un meilleur retour sur investissement. Pour cela, il est nécessaire de définir des KPI (=key indicator performance) afin de mesurer les résultats.

En suivant de près vos indicateurs clés, vous serez en mesure de revoir et réajuster votre stratégie en focntion des premiers retours. Les indicateurs à surveiller vont dépendre des actions menées mais on peut citer le nombre de contacts engagés, le taux de clic, le nombre de rendez-vous effectué….

Quels outils utiliser pour réussir votre segmentation marketing ?

Les outils pour réaliser votre segmentation marketing peuvent être de différentes natures : les outils de collecte de données, les outils de centralisation de la donnée et les outils pour exploiter la segmentation.

Le mieux est d’utiliser un outil qui compile toutes les étapes de la segmentation comme un CRM en ligne. Grâce à une centralisation de la base de données, le CRM permet une segmentation fine de la clientèle offrant une vision complète des besoins et comportements de tous les segments marketing.

Exemple de fiche client avec la segmentation marketing dans Koban CRM.

Avec un logiciel CRM comme Koban, l’entreprise peut classer les contacts selon divers critères personnalisés tels que le comportement d’achat, la localisation géographique, le secteur d’activité et bien plus encore. Grâce à ces listes personnalisées, vous pourez lancer des actions commerciales et marketing pertinentes et adaptées à chaque segment.

Pour résumer, le CRM faicilite grandement la mise en place d’une segmentation marketing en permettant un ciblage personnalisé, la mise en place opérationnelle des actions, le suivi des interactions et l’analyse des performances. Tout ce dont vous avez besoin pour une segmentation marketing efficace et rentable.

En conclusion

En résumé, la segmentation marketing est une technique qui vise à diviser votre marché en plusieurs segments selon divers critères : psychographique, démographique, géographique et comportemental. Cette segmentation vous permettra de construire des messages marketing plus ciblés et personnalisés. Vous aurez donc une meilleure rentabilité sur le long terme !

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