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[Marketing]29.09.2022

Smarketing : comment aligner vos équipes commerciales et marketing

Léa Iggert Responsable marketing & Partenariats
smarketing

Si vous êtes sur cet article, c’est que vous aussi vous avez déjà ressenti cette tension palpable entre les équipes commerciales et le marketing. Et non, je vous assure, c’est loin d’être uniquement un mythe.  Les commerciaux croient encore que les équipes marketing sont là pour faire joli. Et les équipes marketing ne supportent plus les équipes des ventes. Le Smarketing est la solution pour y remédier.

Sans le savoir, cette mésentente coûte cher à votre entreprise au quotidien. Alors c’est parti, voyons comment réconcilier les deux équipes. 

Sommaire :

Quizz : avez-vous déjà une stratégie Smarketing ?

Avant de commencer, je vous propose un petit quizz afin de savoir si vos équipes sont déjà alignées ou non dans votre entreprise.

Question n°1 : est-ce que vos équipes utilisent des outils différents dans l’entreprise ?
Par exemple, le service commercial utilise un fichier Excel, ou mieux, un CRM comme Koban pour gérer les clients, les prospects et les ventes.

Et du côté marketing, ils utilisent soit des outils de mailing gratuits en ligne soit des outils comme MailChimp. Ou d’autres logiciels pour mettre en place des actions marketing. Mais les deux services n’utilisent aucun outil en commun. 
Question n°2 : est-ce que les commerciaux ont du mal à comprendre le rôle du marketing ?
Oui, c’est une vraie question. Encore beaucoup de commerciaux ignorent le vrai travail du marketing et leurs objectifs. Pour eux, cela se résume à une équipe créant des “power-points”. 
Question n°3 : est-ce que le marketing a beaucoup de mal à récupérer des données qualitatives auprès des commerciaux ?
Pour travailler correctement, les marketeurs ont besoin de données qualitatives sur les prospects et les clients. Souvent, ils ont beaucoup de mal à récupérer des données qui sont un peu éparpillées partout dans l’entreprise et qui ne sont pas centralisées. 
Vos résultats
Si vous avez répondu “OUI” à une seule des questions alors malheureusement, le Smarketing n’est pas encore opérationnel chez vous. Il n’y a pas d’alignement entre le service commercial et les marketeurs. Et vous perdez de l’argent. Mais bonne nouvelle, nous sommes là pour vous aider !

Définition : qu’est-ce que le Smarketing ? 

Très simplement, la définition du Smarketing est le fait d’aligner le travail des équipes ventes et des équipes marketing avec des objectifs communs. Le mot “Smarketing” vient de “Sales” d’un côté et de “marketing” de l’autre. Autrement dit, c’est l’alignement du sales et du marketing. 

Alors dit comme ça, je sais, ça paraît très basique. Mais croyez-nous, c’est une stratégie de vente qui est optimisée dans très peu d’entreprises. Saviez-vous que les entreprises qui ont mis en place un alignement ont une croissance de leur revenu annuel de 20% ?

Vous imaginez, 20% de croissance annuelle seulement en réconciliant les deux. Le Smarketing est donc la stratégie à adopter sans plus attendre.

Comment mettre en place le Smarketing ? 

1ère étape : définir les rôles précisément 

Les deux services ont (trop) longtemps travaillé séparément dans l’entreprise et ils ont chacun pris l’habitude de travailler dans leur coin. Mais le problème, c’est qu’ils n’ont donc aucune direction commune et donc aucun alignement. Et il arrive qu’ils prennent des chemins totalement différents et c’est vos ventes qui en pâtissent. 

La première étape du Smarketing est donc de définir clairement les rôles de chacun dans l’entreprise. Ils doivent avoir une vision d’ensemble du processus de vente et connaître exactement à quelle étape l’autre équipe intervient (et comment). 

2ème étape du Smarketing  : définir des objectifs communs 

Deuxièmement, il est important de définir des objectifs communs. Si les objectifs sont séparés, chacun va continuer de travailler dans son coin en se dédouanant du résultat global. Tout ce qui l’intéressera c’est d’atteindre son propre objectif de vente.

Prenons un exemple, vous donnez un objectif de 50 leads par semaine aux marketeurs. Pourquoi pas. Mais, les équipes marketing peuvent très bien faire l’impasse sur la qualité des leads. Ils auront le volume de leads demandé mais peu d’entre eux vont réellement convertir. Et les commerciaux, eux, ne pourront pas atteindre leurs objectifs. Ils vont donc accuser  le marketing. Et il continuera d’avoir cette tension entre les deux dans l’entreprise.

Au contraire, pour atteindre une stratégie Smarketing, mettez en place des objectifs sur des métriques où les deux services ont un impact. Dans ce cas-là, ils seront obligés de travailler main dans la main. Par exemple, le taux de conversion (combien de leads ont été emmenés par le marketing et combien d’entre eux ont été transformés). 

Vous pouvez également mettre en place un contrat SLA (service level agreement). C’est un contrat entre la vente et le marketing. Chacune des équipes s’engagent à fournir un travail spécifique pour l’autre. Pour la vente, le SLA peut porter sur le délai de traitement des leads ou encore la mise à jour des informations dans la base de données. Pour les marketeurs, les engagements SLA peuvent porter sur le nombre de leads acquis, sur le système de notification à l’équipe commerciale etc. 

3ème étape  : définir un langage commun

Leads, MQL, AIDA, CTA, SQL, nurturing* (et bien d’autres). Autant d’acronymes et mots anglophones utilisés par les marketeurs de votre entreprise. On peut comprendre que les commerciaux ne savent plus où donner de la tête !

Mais encore une fois, s’ ils n’ont pas un langage commun, ils auront des difficultés à se comprendre, à avancer dans la même direction et travailler en collaboration. Et nous le savons tous, la communication c’est la clé. 

Si vous le souhaitez, faites le test chez vous. Demandez à chacun des services la définition du mot “leads”. Vous allez voir, vous risquez d’avoir des surprises au niveau des réponses. 

Finalement, pour rayonner votre stratégie Smarketing, n’hésitez pas à créer un lexique ou à uniformiser les termes qui doivent être compris par les deux services. Faites une réunion et parlez-en tous ensemble.

*PS : A la fin de l’article, nous vous mettons un petit guide avec les définitions de l’ensemble de ces mots.

4ème étape : définir votre client type idéal 

Sans surprise, les deux équipes ont rarement la même vision du client. Et c’est tout à fait normal. Les équipes commerciales auront une vision de la réalité du terrain. C’est eux qui sont en contact direct avec les clients / prospects, ils ont donc beaucoup d’informations concrètes sur leurs besoins, motivations. Tandis que les marketeurs vont se baser essentiellement sur des statistiques.

Autrement dit, il se peut qu’il y ait des différences dans la vision du client idéal. Et vous vous doutez bien que c’est très dangereux pour votre vente.

Faites donc l’exercice avec vos deux services. Créez ensemble votre profil du client idéal avec des critères tant pour les commerciaux (budget, motivations, freins d’achats) que pour les marketeurs (canaux préférés, habitudes de recherches, parcours d’achat..)

Ainsi, vous pourrez attirer les bons prospects ce qui améliore votre taux de conversion. Et les équipes sales auront toutes les clés pour augmenter les ventes.

Faites travailler vos équipes main dans la main

Avoir un outil central comme Koban est la clé pour faire travailler vos équipes ensemble. Toutes les données sont centralisées sur la même plateforme, les équipes y ont accès en temps réel et travaillent sur le même outil. A la clé : un meilleur alignement et une croissance plus performante.

5ème étape : centraliser les données

Afin de travailler en collaboration, les deux équipes ont besoin de partager des informations. Il est impensable que chacun travaille sur des outils différents avec des informations non centralisées.

Les deux services sont intimement liés et l’un permet de renforcer l’autre et vice-versa. 

Prenons l’exemple de notre outil CRM Marketing Koban : 

  • D’un côté, les équipes marketing ont toutes les données qualitatives des commerciaux à portée de main. Ils peuvent donc lancer des campagnes ciblées et personnalisées. Comme de l’emailing, des scénarios de marketing automation, des campagnes SMS
  • De l’autre côté, toutes les interactions marketing (campagnes en cours, clic sur une mailing, inscription à un événement..) remontent directement sur la fiche du contact. Le service commercial y a donc directement accès. Ce qui permet de repérer des signaux d’achats, d’avancer dans le processus d’achat et de conclure plus de ventes.
  • Enfin, dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing,  la transmission de lead se fait de façon beaucoup plus efficace. Les marketeurs opèrent une première pré-qualification. Dès que le lead est mature, il est directement transmis à la bonne personne au service commercial via une notification. Les commerciaux voient tout l’historique, toutes les données récoltées et peuvent agir rapidement. 

Le guide des définitions Smarketing : 

Comme promis, voici le guide avec les définitions des abréviations marketing utilisées plus haut :

Leads
Ce sont des personnes avec qui il y a eu une première interaction,  mais qui ne sont pas encore des prospects. Il y a une phase de qualification à faire pour définir si c’est une cible qui correspond à votre société, si l’internaute à un réel besoin et si vous pouvez y répondre. 
MQL (Marketing Qualified Leads)
Ce sont des internautes qui initient un premier contact avec votre société grâce à une stratégie d’inbound marketing. Ils sont allés sur votre site web et ils ont laissé leurs coordonnées (formulaire d’inscription à un évènement, téléchargement d’un livre blanc). 
SQL (Sales Qualified Leads)
C’est un MQL qui est devenu assez mature pour être transmis à la force de vente. Autrement dit, une première phase de qualification a été faite pour définir si il est intéressant commercialement parlant. Si c’est le cas, il devient un SQL et est donc transmis aux équipes de vente. 
AIDA (attention, intérêt, désir, action) :
C’est un modèle marketing qui représente les 4 étapes par lesquelles passe un consommateur qui souhaite acheter. C’est une méthode qui permet d’optimiser le tunnel de conversion et de proposer le bon contenu au bon moment.
CTA (Call-to-action) :
Ce sont les boutons d’appels à l’action qui sont placés un peu dans tous les contenus et actions marketing. 
Nurturing :
Un processus de nurturing vise à nourrir un MQL en contenus pour le faire avancer dans le processus de vente. Cela vise à le faire gagner en maturité. 

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