Le 23.02.2023
[Webinaire] Les clés pour faire gagner du temps à vos commerciaux
Je m'inscris
[Prospection]01.02.2023

Pipeline commercial : pourquoi et comment le structurer pour faciliter la vente ?

Léa Iggert Responsable marketing & Partenariats

La première étape avant d’acquérir de nouveaux prospects est de structurer ses processus. Ils vont être d’une grande aide pour avoir des prévisions fiables et signer plus facilement des ventes. C’est ce qu’on appelle le pipeline commercial ou encore « le pipe ».

Le pipeline commercial est une visualisation des différentes étapes du cycle de vente : du premier contact jusqu’à la signature. Mais concrètement, à quoi ressemble un pipeline commercial dans une entreprise et pourquoi est-il si important pour construire son chiffre d’affaires et conclure plus de ventes ? Voyons tout ça ensemble.

C’est quoi un pipeline commercial ? 

Un pipeline commercial est une représentation visuelle des différentes étapes qui composent le processus de vente.  Le pipeline permet d’avoir une vision globale de toutes les opportunités commerciales en cours et de suivre leur avancement dans le tunnel de vente. 

Un pipeline de vente permet ainsi de structurer son organisation commerciale, d’améliorer son suivi et d’améliorer sa transformation.

Le pipeline commercial est très utile pour les commerciaux. Cela leur permet de suivre facilement les prospects en cours, de relancer les projets les plus chauds et de signer plus d’affaires. Sans pipeline, il devient difficile de s’y retrouver dès lors que les prospects sont nombreux dans le portefeuille du sales. C’est un atout indéniable dans la gestion de la relation client. Mais aussi, le pipe, est utilisé par la direction comme un outil de management et de suivi des objectifs. 

Où trouve-t-on le pipeline commercial ? 

Le pipeline commercial est très utilisé dans les logiciels CRM (comme Koban par exemple). Au-delà d’offrir une visualisation pratique pour l’entreprise, on retrouve énormément d’autres données dans un pipeline au sein d’un CRM (=gestion de la relation client).

On peut ainsi avoir le montant total des opportunités sous chacune des étapes, le global, la probabilité de signature des affaires, les prochaines actions à réaliser, des données sur chacune des opportunités et la possibilité d’accéder à la fiche du prospect et / ou de tout l’historique…. En bref, c’est l’outil le plus important des commerciaux et des responsables pour suivre les affaires en cours et faire les relances au bon moment.

💡Le pipeline (qu’on peut également appeler “processus de vente”) est différent et unique pour chaque entreprise. On peut même avoir plusieurs pipelines dans une entreprise pour des services ou produits différents. Par exemple, on peut avoir un processus différent pour le nouveau business et un pour la vente additionnelle (les étapes sont forcément différentes).

Quelles sont les étapes d’un pipeline commercial ? 

  1. Qualification
  2. Besoins identifiés
  3. Proposition
  4. Négociation
  5. La signature

1 – Qualification

La définition de cette étape peut varier en fonction de votre processus interne. Mais généralement, cette étape du tunnel de vente permet de qualifier le projet du prospect et de vérifier son adéquation avec vos produits ou services. A ce stade là, les prospects sont encore des “leads”. 

C’est potentiellement une étape où l’on peut perdre le plus de prospect car certains projets ne seront pas matures ou encore ne correspondent pas à votre entreprise. 

2 – Besoins identifiés 

A cette étape, le commercial a bien défini le projet avec le prospect. Il sait que l’entreprise peut correctement répondre aux problématiques et qu’il a une chance de closer le deal. 

Il s’agit ici de découvrir plus en profondeur les besoins du prospect afin d’aboutir sur une offre commerciale personnalisée et ciblée. 

3 – Proposition 

L’étape commerciale préférée des équipes : l’offre commerciale. Dans cette partie du cycle de vente, les commerciaux effectuent un devis pour répondre aux besoins du prospect. Ils sont donc en attente d’une réponse. 

4 – Négociation

C’est un peu la monnaie courante dans tous les process de vente. Les prospects veulent toujours négocier et comparer avant de prendre une décision. Cette étape peut durer plus ou moins longtemps en fonction de la complexité du projet et du processus de décision chez le prospect. 

Il est possible qu’un rendez-vous suffise à avoir un accord verbal tandis que d’autres projets demanderont plusieurs rendez-vous avec des parties prenantes différentes afin de valider l’ensemble des points. 

5 – La signature 

La concrétisation : le prospect a accepté l’offre commerciale. C’est à partir de ce moment que le service commercial passe le relai à l’administration des ventes et / ou l’équipe projet pour la suite de la relation.

Évidemment, les étapes d’un pipeline de vente sont différentes d’une entreprise à l’autre. Ce sont ici les étapes standards mais il est nécessaire de les adapter à vos processus internes. 

💡 Même si l’équipe commerciale est la plus concernée par le pipe, ce n’est pas la seule. Les équipes marketing et / ou de gestion ont également leur mot à dire. Elles ont une autre vision du parcours de vente du client et il est important de les inclure dans la démarche. Le service marketing aura pour rôle de générer des leads pour créer de nouvelles opportunités et de déclencher les bonnes actions en fonction de l’étape de vente. Quant au service « gestion », il devra prendre le relai au bon moment lorsque la vente sera conclue.

3 exemples de pipeline de vente

Pipeline commercial n°1 :

Ce pipeline est plutôt classique. Il est destiné à de la vente directe en BtoB.

Pipeline commercial n°2 :

Ce pipeline utilise une vue spéciale par date de décision. Cette visualisation est très utile pour anticiper son chiffre d’affaires et savoir concrètement, mois par mois, quels sont les projets qu’on peut signer.

Pipeline commercial n°3 :

Le troisième pipeline est plutôt destiné à de la vente additionnelle. Il n’y a pas beaucoup d’étapes car les clients vous connaissent déjà, le cycle de vente est donc plus court.

Comment construire votre pipeline de vente ?

Afin de faciliter la visualisation du pipeline commercial, il est préférable de se fixer un maximum de 6 ou 7 étapes. Voyons ensemble comment les définir.

Définir les étapes de vente

Pour définir vos étapes de vente, vous devez vous placer du côté de votre acheteur. Essayez de raisonner en cycle d’achat et non en cycle de vente. Votre pipe n’en sera que plus efficace. 

Pour cela, mettez-vous dans la peau d’un prospect. Par quelles étapes de vente passe-t-il tout au long de son parcours ? De façon générale, on constate 3 types d’étapes : 

  • L’attention : le prospect découvre votre entreprise et commence à prendre conscience de son besoin (on peut matérialiser cela par l’étape de qualification”.
  • La considération : le prospect se renseigne sur les différentes offres et compare les solutions.  On peut matérialiser cette phase avec des étapes comme “1er rendez-vous”
  • La décision : le prospect est prêt à passer à l’achat. Ici, il s’agit des étapes de négociation et de signature. 

Vous l’aurez compris, vous pouvez avoir plusieurs étapes pour une seule phase. Plus le produit sera complexe ou technique, plus le cycle de vente sera long et nécessitera beaucoup d’échanges et / ou de rendez-vous. 

A vous de définir si vous intégrez la partie marketing dans le processus de vente ou non. C’est-à-dire, à partir de quel moment on doit créer une opportunité dans le pipeline ? Est-ce que c’est quand les contacts sont encore au statut de leads (c’est-à-dire projet non qualifié) ou plus tard ?

La création de plusieurs pipelines de vente

Il est de coutume de créer plusieurs pipelines de vente dans une même entreprise. Cela permet de segmenter les différentes opportunités et d’adapter les étapes du tunnel à sa cible. 

Par exemple, les étapes de vente ne sont pas les mêmes lorsque je vends à un nouveau prospect ou lorsque je fais de la vente additionnelle à un client existant. Ou encore, le processus peut également être différent en fonction de la cible (appel d’offres par exemple) ou des services proposés. 

La création de plusieurs pipeline est très efficace pour segmenter les projets et avoir des statistiques en fonction des types d’opportunités. Quel est le pipeline où mon taux de transformation est le plus élevé ? Si vous vous rendez compte qu’une cible a un très faible taux de conversion, vous pouvez alors vous demander si cela vaut encore la peine de l’adresser.

Définir des automatismes durant le processus de vente 

Le pipeline commercial a pour objectifs d’améliorer la prospection et d’augmenter le nombre d’affaires signées. Pour y arriver, rien de mieux que la mise en place de fonctionnalités d’automatisation tout au long du cycle de vente. 

Voici quelques exemples d’automatisation de prospection à mettre en place : 

  • Automatiser la relance des devis pour les affaires non stratégiques 
  • Automatiser l’envoi d’emails marketing à certaines étapes du cycle d’achat (par exemple, l’envoi d’interviews clients marketing à l’étape de négociation)

Pourquoi construire un pipeline commercial ? 

Maintenant que l’on sait à quoi ressemble un pipeline de vente dans un CRM, vous vous demandez sûrement comment cela va t-il aider vos commerciaux ? Outre le fait évident que cela donne une visualisation d’ensemble sur les ventes en cours.

1 – Ne pas passer à côté de belles opportunités

Le suivi des opportunités via un pipeline est très facilité pour les commerciaux. Tout est écrit noir sur blanc : l’historique de ce qui a déjà été fait ou dit, la prochaine action à réaliser, le devis envoyé, le montant des transactions… Le commercial sait alors exactement ce qu’il lui reste à faire en fonction de l’étape où le projet se trouve. Plus question d’oublier une relance ou de relancer 5 jours trop tard.

2 – Prioriser les opportunités à relancer

Le quotidien d’un commercial est souvent bien chargé et il est souvent impossible de tout faire dans une journée. Une seule solution dans ce cas-là : prioriser. Autrement dit, les commerciaux ne doivent pas passer trop de temps sur les opportunités les moins intéressantes. A vous de définir le potentiel (ça peut-être le montant de l’opportunité, la probabilité de signature…) et de mettre à profit votre effort commercial dessus. Le pipeline vous permet de les détecter rapidement et surtout d’automatiser les actions et les relances pour les autres opportunités (oui, on ne les oublie pas pour autant!). En outre, vous augmentez également les chances de conversion d’une affaire.

A lire aussi :

3 – Une meilleure connaissance du parcours d’achat de vos prospects

De façon implicite, tout commercial a une idée plus ou moins précise de comment son prospect interagit avec l’entreprise. Mais cette vision reste très personnelle et n’est pas challengée avec la vision des autres. Pourtant, connaître toutes les étapes par lesquelles un prospect passe avant l’acte d’achat permet d’activer les bons leviers au bon moment.

4 – Etre capable de rapidement identifier là où l’on perd le plus de prospects

Savoir à quelles étapes on perd le plus de prospects permet de mettre en place des actions correctives rapidement. Si l’équipe commerciale se rend compte que 90% des opportunités perdues de l’entreprise le sont à l’étape “Négociation”. Il faut en tirer des conclusions : est-ce parce que nous ne faisons pas assez d’efforts commerciaux ? Est-ce parce que nous ne suivons pas / relançons pas les ventes au bon moment ? Est-ce parce que nos prix sont plus chers que le marché ? Ou bien encore, est-ce que parce que nous n’adressons pas la bonne cible ? Cela permet donc de mettre en place un plan d’action pour atteindre ses objectifs.

5 – Définir les étapes qui convertissent le mieux

Au contraire, savoir là où nous avons le taux de transformation le plus élevé permet de mettre l’accent sur les bonnes actions. Par exemple, si l’équipe commercial se rend compte que 70% des prospects signent une fois le premier rendez-vous commercial passé. Il peut alors être opportun de mettre en place une stratégie plus agressive pour arriver jusqu’à cette étape-ci.

6 – Définir ses objectifs

Il y a fort à parier que votre entreprise a déjà des objectifs pour l’année à venir. Le pipeline commercial (que vous le suivez dans un CRM ou dans un fichier) va permettre de les suivre et de rapidement pouvoir mettre en place des actions si les résultats ne sont pas à la hauteur.

Par exemple, si vous savez que votre taux de transformation est de 25% dès qu’une opportunité est détectée, vous savez qu’il vous faut X opportunités dans le pipeline pour atteindre votre objectif. Vous pouvez même aller plus loin en analysant le taux de transformation par étape et définir combien d’opportunités doivent être sous chacune des étapes. Si ce n’est pas le cas, il faudra mettre en place des actions “push” pour y remédier !

On espère que ce premier article vous a aidé à comprendre l’importance d’un pipeline de vente et donner des bonnes pratiques pour le construire. A présent, dans notre deuxième article, nous allons voir comment remplir ce pipeline avec de nouvelles opportunités !


3 étapes pour construire votre chiffre d’affaires pour 2023. Voilà le thème de nos 3 prochains articles. Notre objectif ? Vous aider à préparer votre chiffre d’affaires de l’année prochaine. Oui, oui c’est bien maintenant que cela se décide ! En moyenne, il faut 3 à 5 mois pour signer une vente à partir du moment où le prospect a été détecté. Alors, à nous de jouer !

Voici le lien des deux autres articles de la série :

Ou sinon, contactez-nous pour en savoir plus sur notre solution CRM Koban !



Ces articles peuvent vous intéresser

Voir tous les articles