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[Prospection]08.07.2021

Pipeline commercial : pourquoi et comment le structurer pour faciliter la vente ?

Léa Iggert Responsable marketing & Partenariats

3 étapes pour construire votre chiffre d’affaires pour 2023. Voilà le thème de nos 3 prochains articles. Notre objectif ? Vous aider à préparer votre chiffre d’affaires de l’année prochaine. Oui, oui c’est bien maintenant que cela se décide ! En moyenne, il faut 3 à 5 mois pour signer une vente à partir du moment où le prospect a été détecté. Alors, à nous de jouer !

La première étape avant d’acquérir de nouveaux prospects est de structurer ses processus. Ils vont être d’une grande aide pour avoir des prévisions fiables et signer plus facilement des ventes. C’est ce qu’on appelle le pipeline commercial ou encore « le pipe ». Le pipeline commercial est une visualisation des différentes étapes du cycle de vente : du premier contact jusqu’à la signature. Mais concrètement, à quoi ressemble un pipeline commercial dans une entreprise et pourquoi est-il si important pour construire son chiffre d’affaires et conclure plus de ventes ? Voyons tout ça ensemble.

C’est quoi un pipeline commercial ?

Pipeline commercial : définition

Le pipeline commercial est une visualisation simple de toutes les étapes de votre cycle de vente. Ces étapes des ventes sont évidemment à choisir en fonction de votre business. Sous chacune d’entre elles, on retrouve des opportunités d’affaires (qu’on peut aussi appeler projet, affaire ou transaction). Le commercial peut ainsi suivre chacune des opportunités tout au long des différentes étapes ; et mettre en place les actions nécessaires au bon moment.

Pour vous permettre de visualiser, le pipeline s’apparente à une vue “Kanban” comme dans le logiciel Trello par exemple. Le pipeline permet donc une vision d’ensemble sur tout le business en cours et les potentielles ventes qui arrivent. C’est donc un très bon outil pour anticiper son chiffre d’affaires et atteindre ses objectifs commerciaux.

💡Le pipeline (qu’on peut également appeler “processus de vente”) est différent et unique pour chaque entreprise. On peut même avoir plusieurs pipelines dans une entreprise pour des services ou produits différents. Par exemple, on peut avoir un processus différent pour le nouveau business et un pour la vente additionnelle (les étapes sont forcément différentes).

Où retrouve t-on le pipeline commercial ? 

Le pipeline commercial est très utilisé dans les logiciels CRM (comme Koban par exemple). Au-delà d’offrir une visualisation pratique pour l’entreprise, on retrouve énormément d’autres données dans un pipeline au sein d’un CRM (=gestion de la relation client).

On peut ainsi avoir le montant total des opportunités sous chacune des étapes, le global, la probabilité de signature des affaires, les prochaines actions à réaliser, des données sur chacune des opportunités et la possibilité d’accéder à la fiche du prospect et / ou de tout l’historique…. En bref, c’est l’outil le plus important des commerciaux et des responsables pour suivre les affaires en cours et faire les relances au bon moment.

Voici un exemple de pipeline commercial dans le CRM Koban :

Exemple de pipeline commercial dans Koban
Pipeline commercial dans Koban

Pourquoi construire un pipeline commercial ? 

Maintenant que l’on sait à quoi ressemble un pipeline de vente dans un CRM, vous vous demandez sûrement comment cela va t-il aider vos commerciaux ? Outre le fait évident que cela donne une visualisation d’ensemble sur les ventes en cours.

1 – Ne pas passer à côté de belles opportunités

Le suivi des opportunités via un pipeline est très facilité pour les commerciaux. Tout est écrit noir sur blanc : l’historique de ce qui a déjà été fait ou dit, la prochaine action à réaliser, le devis envoyé, le montant des transactions… Le commercial sait alors exactement ce qu’il lui reste à faire en fonction de l’étape où le projet se trouve. Plus question d’oublier une relance ou de relancer 5 jours trop tard.

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2 – Prioriser les opportunités à relancer

Le quotidien d’un commercial est souvent bien chargé et il est souvent impossible de tout faire dans une journée. Une seule solution dans ce cas-là : prioriser. Autrement dit, les commerciaux ne doivent pas passer trop de temps sur les opportunités les moins intéressantes. A vous de définir le potentiel (ça peut-être le montant de l’opportunité, la probabilité de signature…) et de mettre à profit votre effort commercial dessus. Le pipeline vous permet de les détecter rapidement et surtout d’automatiser les actions et les relances pour les autres opportunités (oui, on ne les oublie pas pour autant!). En outre, vous augmentez également les chances de conversion d’une affaire.

3 – Une meilleure connaissance du parcours d’achat de vos prospects

De façon implicite, tout commercial a une idée plus ou moins précise de comment son prospect interagit avec l’entreprise. Mais cette vision reste très personnelle et n’est pas challengée avec la vision des autres. Pourtant, connaître toutes les étapes par lesquelles un prospect passe avant l’acte d’achat permet d’activer les bons leviers au bon moment.

4 – Etre capable de rapidement identifier là où l’on perd le plus de prospects

Savoir à quelles étapes on perd le plus de prospects permet de mettre en place des actions correctives rapidement. Si l’équipe commerciale se rend compte que 90% des opportunités perdues de l’entreprise le sont à l’étape “Négociation”. Il faut en tirer des conclusions : est-ce parce que nous ne faisons pas assez d’efforts commerciaux ? Est-ce parce que nous ne suivons pas / relançons pas les ventes au bon moment ? Est-ce parce que nos prix sont plus chers que le marché ? Ou bien encore, est-ce que parce que nous n’adressons pas la bonne cible ? Cela permet donc de mettre en place un plan d’action pour atteindre ses objectifs.

5 – Définir les étapes qui convertissent le mieux

Au contraire, savoir là où nous avons le taux de transformation le plus élevé permet de mettre l’accent sur les bonnes actions. Par exemple, si l’équipe commercial se rend compte que 70% des prospects signent une fois le premier rendez-vous commercial passé. Il peut alors être opportun de mettre en place une stratégie plus agressive pour arriver jusqu’à cette étape-ci.

6 – Définir ses objectifs

Il y a fort à parier que votre entreprise a déjà des objectifs pour l’année à venir. Le pipeline commercial (que vous le suivez dans un CRM ou dans un fichier) va permettre de les suivre et de rapidement pouvoir mettre en place des actions si les résultats ne sont pas à la hauteur.

Par exemple, si vous savez que votre taux de transformation est de 25% dès qu’une opportunité est détectée, vous savez qu’il vous faut X opportunités dans le pipeline pour atteindre votre objectif. Vous pouvez même aller plus loin en analysant le taux de transformation par étape et définir combien d’opportunités doivent être sous chacune des étapes. Si ce n’est pas le cas, il faudra mettre en place des actions “push” pour y remédier !

Comment construire son pipeline de vente? 

Il n’existe pas de méthodes miracles pour construire un pipeline de vente, surtout que ces derniers peuvent être très différents en fonction du business ou encore de votre secteur d’activité. Mais on peut vous donner un modèle pour vous aider.

Par exemple, vous êtes une agence digitale. Vous vendez des prestations principales (création de site internet et création de documents de communication). A côté de ça, vous proposez des services additionnels d’accompagnement (rédaction de contenu régulier, mise en place d’une stratégie SEO). Sur vos clients « or » vous souhaitez faire de la vente additionnelle en vendant des prestations d’accompagnement. En parallèle, vous souhaitez conclure une vente d’une de vos prestations principales à vos prospects chauds.

💡 Même si l’équipe commerciale est la plus concernée par le pipe, ce n’est pas la seule. Les équipes marketing et / ou de gestion ont également leur mot à dire. Elles ont une autre vision du parcours de vente du client et il est important de les inclure dans la démarche. Le service marketing aura pour rôle de générer des leads pour créer de nouvelles opportunités et de déclencher les bonnes actions en fonction de l’étape de vente. Quant au service « gestion », il devra prendre le relai au bon moment lorsque la vente sera conclue.

Modèle n°1 du processus de vente « vente additionnelle »

Détection du projet >> Offre envoyée >> Négo finale >> Accord verbale 

Sur de la vente additionnelle, vos clients vous connaissent déjà. Le cycle de vente est par conséquent beaucoup plus court. De plus, il est intéressant d’avoir un pipeline à part pour la vente additionnelle au niveau analyse. Vous pourrez donc facilement isoler le chiffre d’affaires généré par les ventes additionnelles et savoir si les objectifs ont été atteints.

Modèle n°2 : « vente d’un service principal »

Recherche d’infos >> Cahier des charges / Brief >> 1er rendez- vous >> Offre envoyée >> Négo >> Accord

Pour une première vente, il est tout à fait normal que les étapes soient plus longues. Vous êtes encore dans une démarche de prospection. Le prospect ne vous connaît pas encore et il a besoin d’être rassuré.

On espère que ce premier article vous a aidé à comprendre l’importance d’un pipeline de vente et donner des bonnes pratiques pour le construire. A présent, dans notre deuxième article, nous allons voir comment remplir ce pipeline avec de nouvelles opportunités !

Voici le lien des deux autres articles de la série :

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